雷士扣动灯饰扳机 打响洗牌战役

8月2日，雷士全国35个运营中心的老板及操盘手齐聚昆明。早在一周前，各运营中心及办事处主任就收到了来自雷士公司的通知，要求各运营中心的老板和他们的操盘手务必于7月31日前将与会的回执交回公司，无故不得缺席此次会议。从掌握的资讯看，此次会议的安排颇耐人寻味：整个会议被分为两个阶段，第一阶段地点在昆明，第二阶段地点在中山古镇。运营中心的老板和操盘手在昆明进行为期两天的考察和会议后，在8月4日包机飞往深圳，直奔古镇国贸。而全国各地的办事处主任则于8月3日晚全部在古镇集结。总部设在惠州的雷士照明鲜少在古镇活动，此番各路诸侯齐集中国灯饰之都一定有大动作。
 　　此前的7月31日，主管雷士照明国内市场的营销总经理吴正喆在四川成都与雷士当地的经销商座谈沟通时透露：进入8月份，雷士将启动灯饰项目的招商攻坚工作。一个近两三年行业内最具发展前景和财富扩张机会的项目就要展现在全国经营灯饰的经销商面前了。
 　　吴在座谈会后即同四川运营中心总经理叶勇驱车下市场，两天时间旋风式地走访了内江、宜宾、自贡、资阳、南充、遂宁及成都市内的灯饰市场。据了解，其行程中一项重要内容就是实地考察地级市场花灯销售的竞争格局。8月2日晚，吴赶到昆明与全国的运营中心老板们汇合。当晚他在接受本报记者的采访时说：“雷士已经扣动了灯饰的扳机。”
 
 紧锣密鼓
 　　业内人士反映，今年5月份，雷士悄然在古镇东岸公路边租下了一处近8000平方米的物业，距欧普的新工业园不到600米。随后便在那里大兴土木。不到50天，装修一新的雷士灯饰展示服务中心便告落成。雷士大举进入灯饰领域的消息不胫而走。7月20日后，雷士在海洲的灯饰展示服务中心楼前便车水马龙，灯光彻夜不息。“我们装灯已经连干几个通宵了！”该中心的一位工作人员告诉记者。“8月1日前我们要把所有的样灯挂好，8月初全国运营中心的‘老大们’会来这里开会看灯。按目前的进度看，到时全准备好应该没问题。现在各供应商都派了装灯小组到现场，协助装灯，有的还是老板亲自来，大家都很支持我们的这个项目。”尽管这位工作人员已经很疲惫，但谈起他的工作还是十分兴奋。
 　　两年前，雷士就运作了家居灯饰产品线，与雷士的商照、光源、电工、橱卫、户外、智能等产品线并称七大产品群。但因各种原因，家居产品群的发展并未像雷士的商照那样在行业取得同样的地位，显得不愠不火，而欧普却在这一领域走得风风火火。如何在灯饰领域取得突破便成为雷士必须去面对的课题。
 　　记者了解到，去年12月，雷士在经历股权风波后，吴长江邀请时任雷士营销顾问的吴正喆出任国内市场的营销总经理，同时还兼任了家居事业部的总经理职务，其意图即是要求雷士能够在家居领域杀出一条新路来，并强调新的灯饰项目立意要远、机制要新、产品要棒、团队要强、速度要快、项目要成。围绕上述原则，雷士开始行动起来。3月初，针对灯饰项目作了重新定位：站在行业整合的角度，雷士灯饰项目将是雷士重构渠道新游戏规则的重要手段；通过灯饰项目的发展，有效强化雷士对渠道的渗透和扩张，增强雷士原有在商照领域的渠道优势，扩大经销商的业务覆盖面和利润来源，让雷士经销商具备灯饰和照明的综合经营能力，扩大市场占有率，超越竞争对手，改变游戏规则和市场格局，最终发展成为国内最具规模的灯饰照明平台。从这一定位不难看出，雷士此番重新整合灯饰产品，绝不是简单的产品群定位，而是雷士渠道竞争的战略手段，进而成为雷士进行行业洗牌的利器。
 
 部署战略　　
 此番雷士灯饰项目在机制上也作了大胆尝试，将灯饰项目独立于现有雷士商照体系之外，以独立的项目部门进行资源整合，本着专业事情由专业人来办的原则，邀请在灯饰界内赫赫有名的两个大腕出山主持灯饰产品的选型、定型、供应商管理等事务，授以全权。这两人便是云南华光灯饰的老板李灌珉和山西黄河灯饰的老板朱善宽。他们均是雷士在当地运营中心的老板。在灯饰行业说起这两人，几乎无人不晓。他们在业内拼杀了二十多年，可以说是中国灯饰行业发展的活字典。二人在灯饰领域一年的营业规模过亿元，业内同行能出其右者寥寥无几。他们的加盟将使得雷士的灯饰产品阵容、终端布局、后台管理、供应链关系等方面的资源一下提升到强者行列。此次8月2日的雷士昆明会议就是请全国运营中心的老板和他们的业务操盘手到李灌珉在昆明的华光灯饰超市现场取经。8月3日在现场参观了华光灯饰超市的与会者莫不对其经营模式、产品构成、店面管理、后台服务、物流体系等方面交口称赞，一致认为这是目前国内最好的灯饰零售经营样板，如雷士能在此基础上提炼、升华、复制，则雷士今后在照明灯饰行业的前景将不可限量。
 　　吴正喆向记者透露说，此次雷士灯饰项目将涵盖水晶灯、羊皮灯、玻璃灯、亚克力吸顶灯、厨卫吸顶灯、玻璃罩灯、现代艺术灯、镜前灯、客房灯、台灯、光纤灯饰、LED、庭院灯等十几个大的产品品类，结合目前雷士商照、光源、电工产品将形成一个非常全面的产品组合，基本可以一站式满足顾客的需求。
 　　“雷士新的终端将有3个规格，一类是500到1000平米左右的大型店，第二类是300到500平米的标准店，第三类是150到200平米的雏型店。前两类店的花灯产品将由雷士直接发货，全国供货价格统一，第三类店则由运营中心供货，具备良好的成长空间。”吴正喆在介绍雷士灯饰项目终端形态时说，“从今后的角度讲，我们将要求所有的加盟店专一经营雷士产品。而这一项目今年的目标将是全国主要地级城市，计划发展300到400家终端。”据了解，雷士在这一项目上的终端规模颇具野心，吴正喆说：“我们希望到2008年，在全国发展1500家有效加盟商，其中有500家是二类以上的终端。”
 　　李灌珉向记者介绍，如果雷士的网点规模能在较短时间发展到400到500家，雷士在水晶灯、羊皮灯、玻璃灯、客房灯等品类将成为最具性价比优势的产品提供商；在启动初期，雷士可以依托商照的利润支撑，仍能在灯饰产品的定价上采用级利式零利润的政策，扶持加盟的合作伙伴取得有竞争力的市场价格。“我们在这方面的系统资源是当初合力博程梦寐以求的平台。”李灌珉在描述这一能力时坚定而自信。是什么魔力让他放下了在云南几千万的生意义无反顾地投身到雷士的事业中呢？坐在他旁边的朱善宽微笑不语。一个月前朱在他的家乡泰州将自己四星级酒店的业务全权委托给了一个年薪过百万的三人团队来打理。自四月以来，李、朱二人为这个项目基本没有回过家，而他们带领的灯饰项目团队也几乎一天没有休息。
 
 绞杀在即
 有专家指出，雷士此次再度介入灯饰领域或许会成为真正行业洗牌的发端。一旦雷士在全国完成初步的终端布局，其产品类别中便会出现战斗型的系列产品，极有针对性地在部分焦点市场、针对焦点品牌展开绞杀。由于它的产品线宽，被绞杀的对手往往无法组织起针对雷士的对应性反击，于是便会出现雷士可以打你，而你打不到雷士的局面。在其他行业，就有类似的情况发生。竞争对手极具针对性地通过价格战或是促销战，在极短时间里阻扼目标对手的主要赢利品种的利润空间和份额，使得经销商和厂家的现金流恶化。当年欧普针对赛尔登等侧翼品牌的1860系列产品促销战就有异曲同工之妙。从这一角度观察，雷士在灯饰领域上的布局，极有可能在今后的一两年内随着雷士大型店的覆盖面扩大，针对灯饰、家居类经销商的份额争夺战将愈演愈烈。不与雷士在同一战壕里的同业者都有可能被它的火力覆盖。这个行业田园牧歌式的生意氛围将离我们渐行渐远。当散落在全国各地的中小灯饰经销商被雷士之类的巨型战车逼到悬崖边缘时，远在古镇的那些熙熙攘攘的灯饰小厂家还能悠然外海边吗？
 箭已离弦　
 “雷士的灯饰之箭已然离弦，我们在8月6日全国运营中心会议结束后，将马上安排全国各地的雷士经销商到古镇来洽谈合作意向，8月中旬后，雷士的灯饰项目团队将会很忙。”吴正喆告诉记者说。“我们首先在雷士的经销商队伍中围绕300个地级市及部分富裕的县级市展开招商，但不会给他们太多的犹豫时间。9月10日是对雷士系统经销商关门的日子，其后那些非雷士系统的经销商也有合作的机会，甚至我们还会在某些省寻找灯饰项目的省级运营中心合作伙伴。依照我们目前的标准，倾向把机会留给那些档口位置好、面积充裕（300平米以上）、资金实力强、地域口碑良好的意向者。前几天部分来古镇考察的雷士一级经销商在看了灯饰的板房和样品后都很兴奋。其实，早在五月份全国就有部分地区的经销商在按雷士新的板房方案装修了。贵阳的1400平米的店再过几天就可以装灯了。店老板对今年旺季的雷士灯饰销售充满期待。”吴正喆在电话里透露雷士这些信息的时候，正在从昆明赶回古镇的路上。 　　8月3日夜，气象台传来“派比安”台风登陆的消息，南粤大地又将面对一次暴风雨的洗礼。灯饰行业，在雷士扣响了扳机后还会平静吗？仅仅拭目以待是不够的。