火河科技创始人兼CEO段方华:如何打造第二条增长曲线?

文章来源:“黑智”公众号

众所周知,在今年5月28日,火河科技举办“火河&果加品牌升级战略发布会”。其中,“果加”为家用智能锁产品和服务的品牌,代表火河科技正式向C端市场进军。对此,段方华表示:“在C端家庭智能门锁赛道上,做到TOP 1是我们的第二条增长曲线。”

那么,火河科技将如何打造第二条增长曲线呢?针对这一问题,黑马智库深度报道《火河科技段方华:打造第二条增长曲线》,以下是黑马智库的报道:

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火河科技创始人兼CEO段方华

如何打造第二条增长曲线,是每一个年轻或者成熟的企业都需要思考的问题。

打造第二条曲线,企业要处理好第二条增长曲线和主营业务之间的关系,配置好公司内部的人员、资源,要打破新行业的认知壁垒,并借助已有势能在新行业打开局面,要与新市场的玩家竞争……在商用大居住市场占有率达到55%的火河科技也碰到了这样的问题,它也正在尝试回答这些问题。

5月底,火河科技举办品牌升级战略发布会。发布会上,火河科技宣布双品牌运营战略,“火河”持续深耕商用大居住综合解决方案市场,“果加”进军家用智能门锁市场。

这是火河科技破题的开始。本文试图总结火河科技如何破题,侧重于它如何打造第二条增长曲线,如何打造业务持续增长的能力,以及打造新增长曲线的底层逻辑。

6月底,火河科技创始人兼CEO段方华在一个大会上表示,“我们要去不断的突破,包括我们对市场的这样一个突破,包括公司层面,还有团队层面以及CEO本身层面,我觉得这是一个挑战,因为市场变化实在是太快了。”

选择的底层逻辑

“果加”是火河科技的一次质变。

剖析这次质变,需首先了解它的基因。其基因有二:一是,创新求变;二是,开放。这也是律师出身的段方华2013年选择在一个陌生行业——智能门锁——创业的原因。

2013年,段方华做了一件事,把门锁连上互联网。做这件事的背景是2013年前后,美国 Airbnb 兴起、国内的短租市场也进入萌芽期。当房间被共享,如何处理门锁成了痛点。她身边做短租的朋友不断向她吐槽。去年,接受南方周末采访时,段方华告诉记者,她当时就想,如果门锁能和互联网相连,通过网络来管理,会带来更大的便利。

2013年,做智能门锁还是一件新鲜事。2013年之前,段方华或许想不到,她会和每天都会用到的门锁打交道。陌生意味着不确定,甚至是危险。但段方华认为她骨子里的“创新求变”,让她对于陌生、不确定,少了一些恐惧,多了一点兴奋。她告诉i黑马&黑智,她非常希望能够突破、改变。

“当时我做律师,大概用了8-10年时间做到行业领先,成为专家,但是我还是希望打破(舒适区),有一些新的东西。”资料显示,段方华曾获得国内和美国两个法律硕士学位,曾是全国Top 5律师事务所的合伙人。

创业至今,段方华说,她和团队一直都在“拷问”自己:第一,我们做的事情到底有什么核心价值?第二,有什么创新?“大家很容易张口就说智能门锁有天花板、技术壁垒,但我们不能带着这样的观点去看问题。”

创业团队要能够根据场景,根据每一阶段的产业发展状态、技术工程应用的成熟度、上下游供应链的成熟度,做一个集优的集合,把它产品化、市场化,并且根据新变化,快速突破和迭代。”段方华认为,这是创业团队的核心能力,而这种能力将转化成产品和市场的把握能力,并最终体现在行业竞争力上。

2013年-2014年,火河科技为其产品选择了433无线通信技术和可变前导码技术,并将该技术的优势发挥到极致,“433的穿透性特别强,通信性能稳定,能够快速满足线下管理到线上数字化管理的需求。为什么我们能快速地在商用场景下做到龙头,因为火河的产品和技术选型把握住了这个点,解决了商用场景下最核心的问题。”接下来,火河科技的产品又把握住了蓝牙和WIFI的优势。

在段方华的叙述里,“开放”更像是一种态度。

“要以更open的态度融合客户、用户、供应链、竞争对手。在智能硬件这个不完全由互联网流量决定的多元化人群当中,先聚焦核心客户(注:2B),再扩展到周围的用户(注:2B2C)中。”段方华认为,智能硬件的竞争不会像互联网、移动互联网的竞争,不会出现赢家通吃,“智能硬件服务的人群有不同的阶层属性、个性属性、人文属性等,一个产品不可能完全通吃。”

基因,只是火河科技打造第二曲线的内因之一,行业与技术则是不可忽视、也不能忽视的外因。

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图:技术接纳生命周期曲线,最早由埃弗里特·罗杰斯(Everett · Rogers)提出,后由杰弗里·摩尔(Geoffrey · Moore)使用鸿沟理论加以完善

一个技术从初生到成熟,学界将其分为五个周期,具体详见上图。这条曲线,在产业者眼中,又会是什么样?段方华将这条曲线分为是三个阶段:2VC、2B、2C。

“当一个技术刚出来,基本上都是2VC的。这个阶段,追求的是纯技术层的性能、创新性等。它离产品化、商品化还很远。”技术的转化先是2VC再是2B。2B阶段,技术如何与场景结合,解决产业问题、用户的问题?

首先,技术需要一块可落地的土壤。这个市场允许它不完美,可以给它提供一个成长和试错的空间。“2B可以让创业者和客户一起将技术转化为产品,而且创业者可以清楚地知道客户在哪里,用得怎么样,感受如何,提了什么样的建议。”

从产业角度来看,2B业务能够支撑创业公司做一定程度的定制化和上下游的摸索,赋能产业链的上下游。2C阶段,技术逐渐成熟,变为通用技术;产业链的上下游经过2B时期的培育,也趋向成熟。“当通用技术加上相对成熟的产业链,它就具备了把产品做成消费级产品的可能性,电脑等几乎所有的硬件产品大都经历了这样的路径。”

而今,在智能门锁行业,技术、产业链逐渐成熟,已经到了向2C过渡的新阶段。

打造第二条增长曲线

瓜子二手车CEO杨浩涌说,开辟新赛道是第一名的奢侈品。在采访中,段方华引用了这句话。

“单点上一定要做到龙头。单点做成之后,才能横向拓展到更多的场景、类别和品类。否则,横向拓展的意义不大。”2013年起,火河科技最先切入的是品牌公寓市场,2016年与途家合作,进入到短租民宿行业(非标准化的住宿)。产品扩张上,火河科技最先做的是智能门锁,而后做了电表、水表,又做了融合了身份认证的解决方案。截至目前,火河科技在智能门锁的商用市场(2B)的市占率是55%。

如果让段方华总结火河科技在商用市场做对了什么?

她可能会提到,要将智能硬件产品的基础设施和行业know-how、行业特定资源、行业特性等结合在一起。以火河科技打入短租民宿为例,人们追求更美好生活,度假出行成为一个新增长点。但度假住宿分散又没有前台,政府不便监管。矛盾来了,如何解决?监管的核心难点是身份认证,一旦产品能够跟踪短租民宿住户的身份信息,就可以实现监管了。

2016年,火河科技和途家深入合作,并提供了一套整体的解决方案,“以智能门锁硬件为载体,实现 check in 身份认证,和当地政府监管的打通。商户的房源可以放到预定平台,上新率、流量等显著提高。该方案是国内唯一能够从硬件本身的价值,转化成身份认证、行业监管,交易再到运营管理,把硬件价值升级成这几大价值,它成为整个行业发展的内在引擎。”

外界认为打入短租民宿行业是火河科技进入C端市场的跳板。段方华并不认可这个说法,她觉得是量变导致质变。“我们,在B端建立起来的技术力、工程力、产品力、市场销售力都具备向C端扩展的能力。”

在C端家庭智能门锁赛道上,做到TOP 1是我们的第二条增长曲线。”段方华说。

火河科技将如何打造第二条增长曲线?以下是我们对其打法的复盘。

1)人

谁来做“果加”这个新品牌?这是首先要回答的问题。

“果加”团队一部分来自“火河”,“我们在B端团队里遴选C端的岗位。大家很向往和很有热情,觉得可以把一些积累在新领域更好地发挥出来。”另一部分是新引进的优秀人才。

段方华强调这是一个非常自然的过程。过程中,没有阵痛。

2)最高质价比

和其它智能门锁品牌不同,果加主打品质为先。段方华发现消费者买了智能门锁发现它们不够 smart ,使用体验的一致性不可预期,“大家本来兴致冲冲,对智能门锁的预期很高,但这些不好的地方,会形成比较大的不确定性,不利于智能产品的良性发展。”

段方华认为智能门锁这个品类,和消费者对话时,要突出品质。5月底的发布会上,果加提出“让智能回归品质”。非智能门锁的“质量过硬、可靠、皮实”并不过时,智能门锁的产品要继承这些品质。

“一个产品能够与用户建立愉悦体验的核心底层因素是体验的一致性,是可预期。它的 stability,依然是我们所向往的,是我们不能丢的。即便现在的新需求赋予门锁新的考评因素、呈现形态和主观感受,但是体验的一致性是不能丢的……果加用产品品质和承诺,向用户交换信赖……我们要向用户传递这品质一致性的信赖感和安全感,这个非常有意义。”

果加认为,安全、品质过硬等是门锁这个品类的通用性。没有通用性,就没有这个品类。“我们说四个轮子会跑的是车,你说这太同质化了,我非得造一个会飞的车,那可能是另外一个品类了。”

段方华说,具备通用性之后,再来看“质”,不会出现同质。即便出现,也一定是差异化的“质”。果加的“质”是最高质价比。“这个‘质’就不一样了。如果价相同,我的质一定是最高的;如果质相同,我的价一定是最优惠的。”618期间,获得京东智能门锁单品销冠的M2,定价1699元,是这个价位下一款真正在线的智能门锁(自带WIFI的内置网关,开关门检测)。

3)自研与自建工厂

之所以能够做到最高质价比,段方华说规模化优势、在B端产品的创新能力,使得果加能在一开始定义产品时,能够比较好地管理成本。

具体来说,第一,果加的90%以上的硬件实现了自研。自研有两大好处:果加能够自主,能够把品质做到极致;有时,品质和成本是矛盾的。但自主研发能找到品质和成本、产品力与成本的路径。

第二,自建工厂。果加智能制造工厂位于中山市,面积近7000平方米。团队主要来自于华为智能制造。段方华介绍称,该工厂以精益制造的理念作为整个工厂的建设理念。全面实现了5S。“果加在标准化、精益化的基础上实现了自动化,否则自动化也没有太大的意义。我们用精益制造、5S保障品质领先,否则它就会变成一个空中楼阁。”

在建厂的第一天,果加还同步建设了全测试验证的实验室。该实验室具备全链条的产品性能、环境适应性、寿命可靠性等测试能力。“我可以很骄傲地说,这个实验室里所有的设备都定期请第三方机构进行校验,每一个实验设备上都贴了第三方的校验图标。”

4)渠道

目前,果加正在建设以代理商+销售终端的销售渠道的体系,依托代理商铺尽可能多的零售终端。“我们应该拥抱整个消费品的全通路销售终端的点、链条和网络,使得果加的产品能够触达到用户。”

“商铺不一定说要非常高大上的专卖店、生活馆、体验店……我们希望能够让消费者随处可见,我们鼓励合作伙伴以比较低的成本(平米小店等)做加盟商,通过触达到他们周边的用户群体,可以很快地实现盈利。”

对于这些零售终端,果加在产品、交付服务等方面给予支持。火河科技称,末梢合作伙伴有十大权益:独家区域授权、线上线下一体化、告别传统零售终端,成为区域运营中心、零成本运营、独享新零售红利、F2C轻库存模式、全营销支持、资本收益、定制化专属产品、全通路销售。果加希望在3C数码类、家居装修甚至是传统建材方面,在更多的领域找到更多的同盟者,扩大和C端消费者的基础面。

打造未来持续的业务增长能力

本文写的是一个创业公司如何打造第二条增长曲线。

但对公司来说,打造业务增长曲线的底层能力同样重要。这些底层能力是业务发展的根基,也是定义一家公司性格的关键所在。在发展的任何阶段,企业都需要思考如何保持持续发展活力、保持组织持续突破、成长进化的能力。创业六年,段方华和团队一起摸索出一套底层理论:知、行、利。

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知:坦诚,进化

行:高效,担当,以客户为中心

利:利益分配机制。

“知”指的是团队人格。段方华说,从火河到果加,从B端到C端,她和团队过渡得比较自然,有赖于坦诚、进化的团队人格。“我们强调坦诚文化,唯有坦诚才能够进化。”

“行”指的是团队的行为准则。它和“知”相对应。“坦诚”对应“高效”,“ 进化”对应“担当”。段方华认为唯有坦诚才能高效。杰克·韦尔奇当年在通用坦诚文化塑造了通用的黄金时代。

“利”指的是公司内部的利益分配机制。在火河科技的价值图谱中,“利”包含劳动力价值、岗位价值、经营价值、资本价值等。员工可以通过员工持股平台分享资本价值,通过阿米巴奖金分享经营价值。

“这样的设计,保障了团队高效工作和团队活力,团队能够不断地突破、进化,上下同欲,共同发展。”段方华在采访中还透露了一个小故事:所有员工通过投票,投出了行为准则。但作为CEO的她,还被剥夺了投票权。

在业务的持续能力方面,火河科技在产品、品牌、渠道、服务做了相应的布局。段方华将其形容为三个轮子(产品、品牌、渠道)+一个支撑(服务)。详见下图。

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上文已经介绍过产品和渠道,在此,不再赘述。在服务方面,火河科技做了一个类似于智能门锁的滴滴平台——极光系统。

据悉,这个平台,集中了过去六七年,与火河&果加合作过的所有安装师傅。该平台给师傅们派单,师傅接单,上门安装。用户可根据服务点评,火河&果加会根据评分进行奖惩。“门锁是一个大宗的耐耗品。它是强服务属性的。有一个很夸张的说法,说门锁在出厂的时候只是一个半成品,还有一半在服务上。”

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在品牌方面,火河&果加围绕“品质看得见”、“品质为先”做了一系列品牌建设。比如5月28日—6月18日,果加做了为期22天的质量极限大挑战的直播。在果加工厂的实验室,22天持续开关门,不间断直播。果加算了一笔账,22天,开关门将近20万次,若以一个家庭一天关门20次计算,M2可供使用27年。618期间,果加还和某度假公寓品牌合作推出“买锁送房”的活动:买M2,送房券。

“对于品牌建设,一方面要自内而外。品牌建设本身不是一时的营销活动,不是炒一个营销噱头。我们需要实打实、自内而外地增加客户、用户对品牌的认知。另一方面,酒香也怕巷子深。我们要非常灵活地,充分利用住这个场景,联合其它品牌做活动,推广品牌,比如我们和格兰仕、海信电视等做的活动,效果非常好。”

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