家居产业集体转型:定制家居平台化趋势明显

jiaju061701

近两年来,随着国内地产景气下行、精装房政策深化、以及定制行业终端竞争加剧,国内家居企业纷纷加快从产品的迭代延伸到商业模式的创新升级,整合家居行业供应链、产品链、服务链三大环节,以获取更多资源、降低成本、提升综合竞争力。

而无论从全屋家居产品的整合,还是传统卖场、电商、整装、精装等全渠道的整合来看,龙头企业凭借强劲的综合实力,企业在平台化转型这一过程中流量也进一步向头部企业集中。

地产后周期影响体现,工装业务订单弹性加速

家具行业收入与全国住宅竣工基本同步或滞后1个季度。家具的购买场景一般在房屋交房之后,据历史数据分析,作为房地产行业的下游行业,家具制造业收入变化约滞后房屋销售约一年时间;而近年随着精装房比例的提升,预计滞后期有所缩短。从住宅竣工面积的变化来看,其变动趋势则与家具行业收入基本同步,或约滞后1个季度。

自17年2月以来,住宅竣工面积累计增速持续走低,单月竣工面积增速除个别月份出现反弹以外,其他月份也持续为负;至19年2月,住宅竣工面积同比减少7.8%。对应家具制造业收入增速自17年6月以来呈持续放缓趋势,2018年营收增长4.3%降至近20年最低水平。

jiaju061702

竣工暂未明显复苏,相关建材价格仍然偏弱。2019年1-4月,全国住宅竣工面积累计同比减少7.5%,住宅现房销售面积累计同比减少23.4%;其中,4月单月住宅竣工、现房销售面积分别同比减少4.6%、25.4%,降幅环比基本稳定。从相关建材价格来看,全国主要城市浮法玻璃价格自18年四季度以来持续回落,至2019年5月27日报价同比下跌8.9%,较年初报价下跌6.4%;全国平均水泥价格年初开始回落,但3月下旬已出现回升现象,5月27日报价同比上涨2.6%,较年初报价下跌4.1%。

jiaju061703

精装房趋势下企业工程业务快速扩张。在国内地产竣工数据尚未明显改善、且精装房政策大势所趋的背景下,定制企业均加大力度拓展工程业务,工程业务营收占比明显提升。

截至2018年末,主要上市企业工程渠道营收占比均接近或达到10%以上,且多数企业计划19年工程渠道将持续发力。同时,由于工程订单具有业务量大、生产相对标准化、账期普遍较长等特点,大力拓展工程渠道在带动企业规模快速增长的同时,也对企业现金流质量管理提出了更高要求。

jiaju061704

定制家具成为整合平台,渠道流量向大企业集中

渠道多元化促使定制企业逐步平台化转型。随着近年国内传统门店客流持续下滑、渠道及产品同质化加剧、以及消费者对于家具购买习惯的变化,家居行业的发展方向已进一步延伸至线上线下多维度、全渠道的竞争。

以龙头企业为代表的定制家居企业除了全屋家居产品的整合,还整合了包括购物中心店、大家居店、电商、整装、工程等多种渠道,以全方位获取客流量,逐步向家居生活平台化企业转型,为客户打造一站式生活方式体验。

jiaju061705

整装渠道:整装需求释放,大企业强势布局加速整合装企资源。

18年以来,以欧派整装大家居、尚品宅配整装云等为代表,大型定制企业纷纷涉足整装领域,且19年均计划加大招商和拓展力度。从我们草根调研情况了解,去年以来大量经销商已明显感到装修公司的竞争压力,迫使传统零售经销商积极拓展多元化销售渠道。

而装修公司整装模式使零售经销商明显承压也表明,消费者对于整装需求迫切性,以及对整装销售模式的接受和认可度在迅速提升。我们认为,定制行业历经了前几年的定制化需求快速释放化,正在迎来新一轮的整装需求快速提升,而率先布局的龙头企业也有望凭借较强的供应链整合能力、以及产品和品牌力,加速对合作装企的资源整合,进一步获取前端客流。

传统卖场渠道:已经占据大量优质资源的龙头企业,终端实力领先。在目前国内各类家居企业门店分布已较为密集、且近年行业竞争明显加剧的背景下,传统家居卖场的优质门店位置越来越来稀缺,渠道占位难度加大。相对而言,我们认为已经占据大量优势渠道资源的龙头企业在现有格局下明显占优,在渠道下沉的过程中亦有望凭借领先的品牌、产品和管理优势吸引更多优质经销商。

以2018年主要上市公司批露的经销渠道收入和门店数来看,以欧派家居、索菲亚、尚品宅配3家企业构成的第一梯队终端实力明显领先,其中,索菲亚衣柜、欧派衣柜、尚品宅配、欧派橱柜柜单店提货额均超过170万元,其次,好莱客、我乐衣柜、志邦厨柜2018年单店提货额也达到或接近100万元。

jiaju061706

购物中心、电商渠道成本抬升,对企业经营实力提出了更高要求。相对于传统建材家居卖场,购物中心具有营业时间长、客流量和租金成本高等特点。在生活节奏较快的一、二线城市,新中产群体生活半径逐步缩短,对于购物中心、互联网等渠道的家居消费需求近年明显提升,而我们也看到了以尚品宅配为代表的定制企业提前布局,错位竞争崛起。

考虑到购物中心门店较高的经营成本,且电商渠道近年来引流成本快速上升,我们看好具备流量和效率优势的定制企业,通过更丰富的产品、更优消费体验来做大销售额,实现可持续经营。

未经允许不得转载:数智网 » 家居产业集体转型:定制家居平台化趋势明显

分享到: