小米手机要去“性价比”标签,小米电视是否会跟进?

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近日,酷开电视在2019战略发布会上将55英寸新品与小米E55A对标,以“更高配置,更优价格”叫板小米电视,甚至在预热阶段就打出“超小米”的旗号。曾经,小米手机凭借高性价比和电商模式遥遥领先,却在手机厂商扎堆发布性价比机型后跌落神坛,转而上探中高端市场,小米董事长雷军直言小米旗舰机必须摆脱性价比束缚。当互联网电视厂商如同当年的手机厂商一样涌入性价比的竞技场,扮演“价格屠夫”的小米电视能一直OK吗?

蝉联中国销量冠军 小米电视有何玄机

在2019年第一季度,小米电视交出了漂亮的成绩单。在国内市场,小米电视在2018年Q4和2019年Q1连续两个季度出货量中国第一。在全球市场,小米电视出货量达到285万台,年增率高达93.9%,窜升至全球第五名(集邦咨询光电研究中心统计)。

通往“中国电视出货量第一”的路,小米电视走了五年。小米首款智能电视发布于2013年,彼时乐视电视风头正劲,凭借线上版权优势建立起“平台+内容+终端+应用”的“乐视生态”。有了生态补贴的支持,乐视电视一度实行低于量产成本的定价方式,收割大量用户。2016年4月,乐视超级电视夺得国内全行业全渠道彩电销量第一,销售占比19%,远超榜上无名的小米。但是,乐视在硬件上的让利导致终端业务亏损严重。2015年财报显示,乐视终端营收60.9亿元,成本却高达81.9亿元。2017年,乐视由于汽车和手机业务导致资金链断裂,生态补贴难以为继,电视销量急剧下滑。与此同时,小米电视推出4A系列,主打超薄机身、人工智能系统、杜比全景声,继续实行微利运营,保持价格优势,线上销量在2017年1—7月同比增长91%。2018年4月,小米电视线上线下总出货量跃居中国第一。雷军在小米6X发布会宣称小米硬件综合净利润率永远不会超过5%,更是为小米电视的高歌猛进点了一把火。

小米电视的成功,得益于相对稳健的市场战略。相比负利运营的乐视,小米坚持微利运营,没有“亏本赚吆喝”;相比传统电视厂商,小米又有线上渠道带来的成本优势和手机积累的用户群体,为产品研发带来更多的投资空间。

群智咨询总经理李亚琴向《中国电子报》记者表示,小米依托手机和生态产品,积累了大体量的年轻用户,形成粉丝效应,源自手机的品牌效应和用户认同也延续到小米旗下的其他产品。加上小米电视在同配置、同尺寸产品中定价偏低,有效刺激了销量增长。此外,小米会根据代工厂的优势进行资源选取和规格设定,例如小米与TCL的代工合作集中在32英寸和55英寸电视,这两个尺寸段的面板正是TCL旗下华星光电的长项。对供应链体系的有效整合,推动了小米运营效率的增长。

手机欲摆脱性价比标签 小米电视是否跟进

在战略发布会上,酷开祭出酷开55C60和小米E55A在工艺、配置、模组的全方位对比图,价格比E55A的定价便宜300元,大有和小米“死磕”性价比的架势。今年4月,PPTV全线降价,32英寸、40英寸热销机型下探到千元以下。PPTV智能电视副总裁常江表示,要做性价比最高、最亲民的电视品牌。

“性价比”一旦成为攀比对象,就难免成为品牌的束缚。曾经,小米手机凭借超高性价比和电商模式,在正式发布的第三年夺得中国市场占有率冠军。但是,随着华为、OPPO、vivo等厂商从高端机走向低、中、端全线覆盖,推出同样具有性价比的机型和子品牌,并从线下营销走向线上线下全渠道营销,产品定位和渠道的单一化成为小米的枷锁。在手机进入存量市场后,消费者的需求从购买转向换代,中高端产品的优势愈发明显。2016年,小米全球出货量被华为OV超越,小米也开始了一系列的调整。首先是切入线下零售,布局小米之家零售店,并积极进军海外市场。其次是完善产品线,将小米与红米拆分,红米主攻性价比,小米主抓极致体验和新零售。雷军表示,小米旗舰机一定要去掉性价比的束缚,专心做最好的产品。但小米2019年第一季度财报显示,小米手机出货量同比下降1.8%,且毛利率下降,小米在中高端的盈利能力仍需培养。

小米公司官方微博披露,小米电视将行业均价从约6000元做到2999元。腰斩的均价逼迫电视厂商通过价格战维持销量,价格利润被严重压缩。随着彩电和手机一样步入存量市场,价格敏感渐渐被品质敏感取代,低价模式不再百试百灵,还成为视企盈利能力和产品研发的拖累。中怡康数据显示,2018年彩电市场规模同比下降了1.7个百分点,零售额同比下降7.6%,彩电均价3155元,同比下降6%,彩电市场已经出现量价齐降的困局。

李亚琴向记者表示,单纯的性价比不足以支撑一个品牌的持续增长。目前小米对中低端市场、中国市场和线上渠道过于依赖,而中低端市场对于价格非常敏感,中国市场在高性价比领域的竞争也愈发激烈,维持或争取更高的市占率对小米来说是一项挑战。

“小米电视需要完善高、中、低阶产品线,在高端市场增强布局,逐步提升品牌溢价和高端市场品牌形象,同时争取渠道的多元化和区域的多元化。”李亚琴说。

奥维云网副总裁董敏向记者指出,小米电视高性价比模式难免会同手机一样遇到增长瓶颈,所以小米电视目前在新技术方面加大投入,例如激光电视、超薄电视,并且逐渐丰富产品线,摆脱低价竞争模式。

“彩电行业的价格战是多年恶性竞争的结果,不止是小米,需要所有企业达成共识改变现状,实现健康发展。”董敏说。

2019年初,小米启动“手机+AIOT”双引擎战略,而小米在第一季度发布壁画电视的文案中指出,小米壁画电视是“AIOT智能家居枢纽,是智能家居的显示和控制中心,也是消息中心”。这意味着,在性价比之外,AIOT将成为小米电视的另一道护城河。集邦咨询 (TrendForce)研究经理杨晴翔向《中国电子报》记者表示,不同于手机偏向个人消费用品,电视是智能家居的一环,小米电视的重点不在于硬件获利,而是将各种设备作为载体,建立软件服务的消费管道,并通过消费者的日常操作收集消费者的行为习惯。

“高性价比只是销售硬件的必要手段,利用多元化设备建立消费者生态才是小米的最终目标。这样的模式跳脱了传统电视品牌的经营思维,相较于其他IOT品牌,小米智能家居产品的完整性与整合程度仍处于领先地位。”杨晴翔说。

手机圈粉、AIOT固粉,小米为小米电视安排了一条明路。但以电视为中心的智能家居,还未臻成熟。李亚琴向记者指出,电视作为家庭智能终端中枢渐成趋势,但应用场景还不够清晰,例如消费者如何用电视与其他设备互联,如何实现操作其他设备、购物、订票、儿童教育等功能,还需要明确的落地方案。

“大屏作为智能家居终端的趋势是确定的,只是消费场景不清晰,缺乏统一的协议和标准,克服这些阻碍需要全行业的共同努力。”李亚琴说。

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