从宜家到网易严选,家居零售行业会不会出现新物种?

整个零售行业硝烟弥漫的时候,唯独这个品类似乎能够安然无恙,不受电商的冲击。

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家具建材品类是整个零售生态中极其独特的存在,重度低频次消费、大件、现场体验性要求极高。

对买方来说,消费试错的成本很高,比如说,如果消费者买了一张床觉得不合适,想退货就非常麻烦,这是消费者不会轻易在线上选购的主要原因。

1、传统家居零售企业面临的焦虑感

但是,家具建材线下商场的护城河毕竟还是挡不住电商的进攻。总有冒出来的新物种,带给消费者不一样的尝试和体验。

家居建材类商品不是要定制吗?可以给你“半标准化的定制模式”,相同的款式,不同的尺寸,不同的颜色,不同的配件让消费者进行组合。这是宜家线上商城的做法。

如果怕买错了,消费者的试错成本高,那好,做简约时尚风格,简单明快,价格便宜,产品没有那么复杂,这样的产品款式简单,没有多少细节,实物跟图片吻合度很高,风格百搭,适合绝大部分年轻人的口味和要求。

宜家商城,尚品宅配,网易严选等纷纷开始在线上启动家具建材类商品的销售。这对线下的传统家具建材零售商场是一个巨大的挑战。

毕竟线上购物太方便了,不需要去线下的商场千挑万选,特别麻烦。而且,跟线下的经销商讨价还价,非常劳心劳神。大量高度雷同的商品进一步加大了消费者的选择成本。

慢慢发生的家居零售市场的巨大变化,让传统家居零售企业越来越焦虑。

第一,家具建材的市场需求越来越萎缩下滑。真正的刚越来越少,交房的楼盘越来越少。万科都在喊要活下去的时候,对高度依赖房地产的家具建材零售企业来说,更加需要活下去。

第二,由于家居零售商场自身所面对的巨大压力:增长放缓,其他家居零售新物种的挑战,卖场数量的增多导致竞争加剧,所以,家具建材零售商场更加高度地急功近利,想方设法增加收入,由于是场地租赁制,家居零售企业增加收入的唯一途径,只能是从经销商身上不断薅羊毛,从而导致经销商生态极度不健康,不挣钱的经销商越来越多,导致计划进入家具建材零售行业的人群意愿大幅度降低。

传统家具建材零售企业一直没有放弃拥抱互联网的热情和决心,但是一直处于摸索当中,到底在线上,应该以什么样的模式出现?是类似京东一样的自营模式(宜家)还是类似淘宝一样的平台模式(经销商进驻卖产品),或者类似美团一样,做家装服务的信息链接平台模式(链接设计师和消费者两端)?

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从宜家到网易严选,家居零售行业会不会出现新物种?

2、新物种的涌现对家居零售的启示

对家居零售行业,笔者认为,不能纯粹地从原有的线下往线上走,把原来线下的模式,原来线下的品牌和产品直接搬运到线上去。恰恰相反的是,家居零售商场首先要做的,是革新线下商场,打造的新模式的体验店,同步搭建线上零售平台,从而打造线下线上一体化的“家居零售新物种”。

首先,什么是零售新物种?我们看,盒马鲜生、永辉的超级物种、甚至类似缤纷盒子这样的无人售货机等等,我们可以把他们定义成“零售新物种”。

这些零售新物种有什么特别之处?有三个明显的特征,导致他们与传统的零售商店不一样:

第一,它们一定拥有一个线下体验店,而且这个店面所提供的场景与以往不一样,更加时尚,整洁,非常有现代感。体验店的面积不大,不超过一万方,与传统大卖场动、购物中心辄两万方甚至20万方的体量完全不一样。

第二,他们只选择某一个品类进行高度聚焦。比如,聚焦于生鲜(盒马鲜生),聚焦于咖啡(瑞幸咖啡),聚焦于零食(缤纷盒子)等等。

第三,也是最重要的一点,他们所有的交易:消费者的选择,购买支付,送货等等,都可以在线上完成,也就是说,他们必须要有一款功能强大的APP,而线上的交易依托于线下体验店的辐射范围和配送能力。

3、当下传统家居零售商场的弊端

家居零售行业有没有必要出现零售新物种,以及如何实现它?

我们来分析一下,现有的传统家居零售商场,它最大的弊端是什么?

第一,体量太大,五到十万方是当下家居零售商场的正常体量。这么大的体量,导致它每一个品类当中,品牌数量太多。差不多的产品,品牌数量太多导致的后果就是经销商之间恶性竞争,自相残杀,同时,增加了顾客的选择成本,产品都差不多,价格却千差万别,顾客搞不清品牌和产品,购买哪个品牌,对顾客来说,这是一个很麻烦的事情。

第二,商场内的规划布局死板,单一,体验很差。新零售时代,需要提升“人货场”的效率,而场景的生动,多元,是非常重要的一个环节。但是,对传统家居零售商场而言,里面良莠不齐的品牌数量很多(商场为了确保满租不得已降低招商门槛),商场内必然会存在大量的死角位置,消费者体验不佳,大量经销商也不挣钱,撤场,空场再招商补场,再撤场,导致恶性循环。

当下,传统家居零售企业积极拥抱互联网,如果计划把线下的商场逐一搬到线上去,也就是说,零售商场在全国范围内,有选择性地在某些一二线城市,让这个商场内的所有经销商进驻到APP平台上去,经销商把线下商场内的所有商品逐一录入到线上,希望通过线上线下一体化,利用APP平台,销售线下商场内的商品。

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这样的计划,有多大的胜算?

个人以为,胜算微乎其微。对传统家居商场来说,线下的经销商良莠不齐,品牌也千差万别,产品的SKU极其多,把这些线下的商品不经筛选搬到线上去,绝大部分并不适合顾客在线上的浏览和购买,产品的差异性很大,而且线上与线下定价无法保持一致(对很多家具建材品牌来说,线下销售消费者是可以跟经销商讨价还价的)。

由于家具建材产品的多样性,产品在线上的呈现无法做到全面和逼真,直接导致顾客在线上选择非常不方便。

4、家居零售企业如何打造新物种?

如前所述,新零售的新物种,一定是线上线下同步创新。

首先,对传统家居零售卖场而言,需要开创一个新的零售品牌,就像永辉超市的“超级物种”或者京东的7FRESH,或者苏宁极物等等,利用新的品牌跟原来的零售体系做出区别。

第二步,遴选品牌。这样的商品品牌一定是精选的,少而精是原则。品类需要全家居装修的产品生态链,从建材到家居,但是每个品类只能选择一个品牌,品牌下的产品也数量有限,确保每一款达到极致爆款的水准。

第三步,经营模式选择:跟目前出现的其他零售新物种不一样,家居零售新物种不做自营,只做平台。因为传统的家居零售商场并不具备自己生产、销售产品的能力。

第四步,整合上游工厂,线上和线下体验店内只做专供定制产品。对传统家居零售企业来说,对上游工厂具有较强的把控力,所以在面向新物种的时候,需要其产品跟工厂面向其他渠道的产品完全不一样,这样的产品必须符合网络选购习惯及风格。

这样的产品必须是时尚简约风格,而且是“半标准化的定制产品”,而且产品的性价比高,价格便宜。

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第五步,线下体验店的打造。对于线下体验店的要求需要重点考虑以下几点:

体量不大,同一种品类的产品数量精选,减少顾客选择成本;

体验店的设计现代化,简单而美;

复合型业态,除了家具建材类商品,必须增设图书、咖啡等轻型休闲配套;

体验店可以开设到人流密集处,可以依托商超、购物中心;

体验店内必须配套足够多的小件家庭日常生活用品,例如床品、灯具、厨房用品、家居饰品、小件的家具等等,吸引客流,提高消费频次。

体验店必须要有设计师和施工服务配套。

虽然体验店内经营不同品类不同的品牌,但是经销商进驻,完全有平台方统一管理,定价,送货等,类似于由平台自营。

平台必须跟经销商形成捆绑,考虑以联营扣点形式合作,提升平台对品牌的重视程度和经营投入,而且一开始放水养鱼,吸引经销商进驻。

品牌经销商可以有工厂直接代理。或者由平台方选择经销商,但是经销商的实力必须强大,有较强的市场营运能力。

第六步,线上APP的打造。线上APP与线下体验店同步,产品精选,标准化交易和配送,围绕体验店所在的城市进行辐射,在全国逐步试点,慢慢铺开。

第七步,在营销体系上,需要充分利用和借鉴线上品牌的营销方式和手段。刚开始出现的时候,需要不断地利用有吸引力的爆款产品进行拉新,吸引新兴的年轻顾客高频次低价值的消费,做大流量和品牌知名度。

通过不断制造话题,同时通过与一些异业的嫁接和整合,迅速扩大知名度,引起关注。

5、结束语:家居零售新物种,一场绕不过去的革命

零售的变革风起云涌,诚如所言,打败你的并不是你所能看得见的竞争对手,而是这个时代。对家居零售而言,当下的颓势已经很明显,变革和创新势在必行而且迫在眉睫。

只是,这样的颠覆式创新,是巨头自身从自我内部的主动扬弃痛下杀手还是外部新力量的诞生与崛起,总之无论怎样,若不要被别人革命,那只有自己动手!

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