德施曼董启广:从B端开路,向C端进击 智能门锁产品正进入千家万户

智能门锁正在低调地“潜入”千家万户。

越来越多的C端用户开始主动去选择智能门锁。这份“主动”,智能门锁行业等候已久。据艾媒咨询数据,2018年中国智能锁零售市场整体需求突破超过1300万套,预计到2020年,国内智能门锁需求将突破3200万套。

事实上,智能门锁市场在中国的正式规模化起步,是从B端开始。

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长短租公寓的火爆,曾经给智能门锁行业带来巨大的机遇。安防、便利性、管理等需求驱动着长短租公寓与智能门锁企业合作,基于这份合锁的B端市场,长短租公寓之外,中高端小区、酒店、写字楼等客户构成了大部分智能锁企业的主要受众。

鲸准研究院数据显示,2018年,房地产开发商精装房预装智能锁比例已经达到30%。截至2018年6月底,中国3000万套B端(商家)运营的住房租赁公寓,智能门锁市场渗透率10%左右。

这也就意味着,对于智能门锁企业而言,B端市场还有大量的机会。B端市场的进击之路存在哪些难点?在C端需求爆发之际,企业如何两条腿走路?

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我们与德施曼机电(中国)联合创始人董启广对“智能门锁B端之路”问题进行了对谈。

德施曼机电(中国)于2009年成立,以入户智能门锁为核心,旗下拥有专业品牌“德施曼”和年轻智造品牌“小嘀”两大品牌和产品体系。目前,已在全国设立了数百个销售服务网络,拥有500多个专卖店、5000多个分销网点,数千个安装服务专家,覆盖1500多个县市区。

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智能门锁的To B之战起于何时,主要有哪些玩家?大家分为哪些“派系”?这些“派系”分别从哪些维度发力?

董启广:B端市场存在价格低、销售周期长、售前售中售后环节复杂、对产品和服务要求高、销售回款难、应收款大、销售团队管理难、成本高等特性,对智能锁厂家的综合实力有很高要求。

智能门锁的B端市场对绝大部分智能锁厂家而言都是巨大的坑,很难长期坚持B端投入。所以B端市场看似热闹,但也就少数几个企业相对突出。

目前智能锁B端市场主要分为房地产开发商的前装市场,酒店、民宿、客栈、长短租公寓等类酒店应用市场,以及为各类防盗门企配套的门配市场为主的三大类市场。

地产项目前装市场

房地厂项目的前端配套智能门锁一般选择1000-2000元为主的中高端智能锁,对品牌、产品功能和品质、以及服务都有较高要求,这类中高端房地产项目主要以德施曼、亚萨耶鲁、松下等知名品牌为主,也有部分地产项目会选配千元以下的产品和品牌,这类项目以亚萨-第吉尔、坚朗海贝斯等广东品牌为主;地产项目前装市场的主要服务厂家多为有8-10年以上的规模专业智能锁厂家。

酒店民宿客栈、长短租公寓等类酒店市场

这类市场对产品的各类功能和性能要求相对偏低,对低价采购需求较高,不是特别注重品牌和服务,采购价格多在300元/套以下,其中酒店类市场主要以爱迪尔等为主的广东酒店锁品牌为主,而公寓锁则主要以云丁、果家等互联网品牌为主。

门配市场

在门配市场,智能锁多为防盗门的配套产品,鉴于多数防盗门的出厂价格为500-1500元之间,所以防盗门企业对配套智能门锁的成本和付款账期有绝对的要求,对功能和性能则要求较简单,所以服务这类市场的智能厂家多为有一定规模的原机械锁转型智能锁的门配厂家以及初创厂家和方案商。

目前酒店、民宿、客栈等酒店类市场因其管理需要和周期性装修需要,智能锁的数量最为庞大也较为稳定,公寓类和门配类智能锁都刚刚开始发展,而高端地产项目的智能锁标配随着房地产的发展周期起伏不定。

但随着地产项目精装标配化的趋势和C端智能锁需求的猛增,地产项目的智能锁前装需求和门配市场的低端智能锁需求将在未来3-5年迅猛增加。

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对于智能门锁行业而言,To B其实是B2B2C,多出来的中间一个B,对于智能门锁企业来说,是更省力还是更费力?省力和费力的地方分别在哪里?

董启广:对于以TO B为主的智能门锁厂家而言,对这个B2B2C中多出来的中间B客户应该说是既爱又“恨”,爱的是只要凭借品牌综合实力、产品颜值、功能、性能和服务赢得一个客户,就可能赢得数百万甚至数千万的订单。

“恨”的是B端客户往往是较专业的客户,而且因为标的大,合作过程往往较为强势,一般都有较规范的采购流程,参与部门多、决策流程长,对采购的价格、产品的品质、交期、服务都有较高的要求,对付款和付款周期也有较苛刻的流程和要求,这一切都对智能锁厂家提出了非常高的要求。

B端市场的“坑”在哪里?德施曼在早期占领B端市场的时候,相关的经验和教训是怎样的?

董启广:房地产开发商中高端项目的TO B市场,一直是德施曼这十年发展过程中的重点市场之一,这十年德施曼覆盖了数千个项目,签约交付了近千个工程项目,遇到过无数的“坑”:

1、地产项目的采购长周期导致“高成本”的坑:从德施曼经验看,每一个签约的地产项目从地基阶段开始跟踪到签约,平均有18个月的签约期,从签约到批量交付完成又平均18个月,再加上平均24个月的质保期,长采购周期带来的销售团队管理、项目CRM管理、合同管理、交付管理以及应收款管理都是“噩梦”。

2、“多品种、小批量”的坑,由于多数地产项目总交付数量小于千套,又往往分期交付,但每个项目甚至每一期选择的智能锁款型、功能、颜色都会产生不同的需求,于是就产生了无数“多品种、小批量、交付时间周期急”的小订单,这类订单如果智能锁厂家缺乏体系化、标准化、模块化等柔性制造能力,对后端制造、供应链都会带来巨大的交期、品质和成本压力。

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相较于C端用户注重品牌、售后、质量等维度,B端客户更关注的是哪些方面?攻占B端的市场和C端市场,最主要的差别在哪里?哪个难度更大?难在哪里?

董启广:B端客户的竞争是智能锁厂家的综合实力竞争,他们更关注合作企业的综合能力,如智能锁厂家的品牌知名度、美誉度、研发技术能力、产能、交期、制造品控体系的规范性以及曾经合作客户多少。还有产品的款型丰富度、功能性能的领先性和差异性,以及智能锁厂家的项目管理能力以及售前、售中、售后的服务及时性、质量和口碑;

而对C端普通消费者而言,智能门锁目前刚刚起步,他们对智能锁的认知度还不高,如何让更多的消费者认知智能门锁,打破C端用户内心的疑虑购买智能锁,占领消费者心智、如何让消费者更快更便捷地购买,以及建立覆盖全国的安装服务体系是各智能锁厂家的头等大事。

对德施曼而言,针对B端和C端市场建立了两个完全独立的专业团队,以充分满足客户需求,提升客户购买、交付、服务、使用的综合体验,构建了一系列体系流程,目前看效果显著,成为了B端客户和C端客户的首选品牌。

小米、京东等品牌的入围,对于智能门锁行业意味着什么?对B端市场的影响是怎么样的?

董启广:对小米、京东等品牌的入围,对智能锁行业应该是利好。

一是说明这些巨头共同认为智能锁行业有巨大的市场空间,共同看好智能锁行业的发展,这对行业从业者是正面激励;

二是会加快消费者对智能锁产品的认知,加快智能锁产品的普及,尤其是对年轻人群的普及教育;

三是这类知名互联网品牌往往以低价介入市场,也会加速数千个以低价为第一竞争手段的小规模智能锁厂家的离场,他们的加入标志着行业进入洗牌期;

四是智能锁行业的竞争往往是从上游供应链、柔性生产制造能力、规模品控能力、快速定制发货能力、成本控制能力/线上线下销售通路拓展,以及线下7*24小时响应,且要求上门服务的服务体系等综合性竞争,而小米和京东的销售是以线上低价销售为主,产品和服务以委外为主的销售模式,所以只要智能锁厂家构建自己的核心竞争力,就能够在竞争中立于不败之地,甚至可以和他们成为很好的合作伙伴,利用他们的用户和平台成就自有品牌。

如德施曼已经成为京东的重要合作伙伴,并在2019年进入了小米有品平台,开始与小米的深度合作。

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从利润空间角度来看,B端和C端谁的利润率更高?谁的需求更容易满足?就安装与售后服务而言,谁的服务难度更大?区别在哪里?

董启广:不能简单地比较两者的利润,两类客户对利润有不同的贡献,一般而言B端平均利润率低于C端利润率,但B端客户的订单稳定、规模适中,可以很好地平衡分摊成本,而C端利润率相对较高,但对个体服务的要求却更高;

B端用户一般都较集中、门型统一或者配备较专业的服务人员,厂家只要服务、培训好B端客户的维修服务人员,就能够双方一起服务好最终用户,无论是对服务所需的时间、质量都可以有较好的响应和满足。

就安装与售后服务而言,C端难度更大,C端主要为个体家庭用户,与B端市场需求迥异,消费者对服务的要求更为严格,需求点也多种多样,此外我国家庭用锁形态各异,门的材质、厚薄、开关方式也各有差异,安装较为复杂且品质不可控,且大部分用户住所分散且缺乏专业能力,对厂家服务人员的及时性、态度、技能都有较高的要求,智能锁的及时上门安装服务能力将成为众多智能锁厂家开拓C端市场的拦路虎。

智能门锁市场,接下来的争夺焦点主要聚焦在哪里?德施曼在从哪些角度去进行进攻与防守?

董启广:在行业洗牌期,智能锁厂家将在消费者心智占领、品牌知名度、渠道建设、产品研发、规模性、生产制造能力、品控能力、成本/效率、服务体系以及资金开展全方位的竞争,德施曼的策略是围绕着优化用户的购买、安装、使用、服务等综合体验感,建立用户口碑,在上述维度多做一些大家不愿做的脏活、苦活和累活,慢一些、稳一些,一点点构建自己的核心竞争力和护城河。

过去十年,德施曼的主要竞争品牌要么被世界安防财团并购,要么被上市公司并购,要么悄无声息地逐渐消亡,而德施曼一直活着而且活得不错,相信这些核心能力和护城河的建设,能让德施曼在未来十年继续笑傲江湖。

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长租公寓经历了一个从热闹到降温的过程,在这个过程中,给智能门锁企业带来的机会和影响是什么?

董启广:长租公寓逐渐降温的过程,既是让长租公寓从早期的野蛮增长向精细化运营方向逐渐发生转变,也是让公寓运营方和公寓智能锁厂家重新思考产品和居住体验的逻辑,前期公寓智能锁的低价低成本、低品质、轻体验、轻安全、高安装维护成本的特性,注定无法给公寓居住者提供舒适、安全的居住体验。

如何利用智能锁的无钥匙场景、智能安全场景、智能家居场景为租赁居住者提供良好的体验,如何从关注产品、关注成本转向关注居住体验,这是公寓运营方和智能锁厂家需要思考和改进的方向。

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