2019 智能音箱分析预测:智能家居渗透率快速提升,科技巨头争先入场

1. 智能音箱:爆发前夜的硬件新星

智能音箱简介

智能音箱是一个音箱升级的产物,是家庭消费者用语音进行上网的一个工具,比如点播歌曲、上网购物,或是了解天气预报,它也可以对智能家居设备进行控制,比如打开窗帘、设置冰箱温度、提前让热水 器升温等。

智能音箱主要功能为语音交互、内容服务、互联网服务和智能家居控制等。语音交互包括语音识别、 语义理解等技术,保证音箱快速识别用户需求,提供更为自然的人机交互模式;内容服务为提供丰富的音 乐、有声读物等媒体内容,保证用户的音频内容享受;互联网服务涵盖外卖、信息查询、出行、商务等多 种服务,接入家居中的多种生活场景;智能家居控制为通过智能音箱实现对照明、安防产品等其它智能家居产品的控制,使智能音箱成为智能家具的控制中心。

智能音箱相比于传统音箱在安全性、传输距离、延迟时间等性能上更优。

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18 年智能音箱出货量快速增长,但渗透率较美国相差甚远

美国是智能音箱出货量最大的国家,2018 年出货量达 5600 万台(仅统计亚马逊、谷歌以及苹果的出货量)。

2018 年国内智能音箱出货量显著增长,达1625万台,但国内智能音箱的高出货量更多是得益于庞大 的人工基数,智能音箱渗透率相较于美国仍有较大差距。美国2018年智能音箱普及率高达 41.0%,而国内 智能音箱渗透率截至 2018 年 6 月仅为1.02%。

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2.美国智能音箱市场驱动因素分析

美国的亚马逊 Echo 带动了智能音箱市场的火热,而美国也是全球智能音箱出货量最多与渗透率最高 的国家,因此我们企图通过与美国的对照分析,找到我国智能音箱市场还未发展壮大的原因,同时对行业 未来的发展有所判断。

调研数据显示智能音箱使用最多的功能为播放音乐,超过 70%的美国用户主要使用智能音箱播放音乐检索信息、购物及控制智能家居等智能应用场景紧随其后,分别占比超过55%、28%、31%。因此短期来 看音乐市场是驱动智能音箱市场增长的因素;而长期来看,家庭智能场景的开发将决定智能音箱市场的发 展空间。此外,供给方面,智能音箱厂商也会加快市场教育的进度,从而带动智能音箱出货量的增长。于 是,我们主要分析智能家居、音乐市场以及供给三大方面。

美国是全球智能家居规模最大和普及率最高的国家

美国是全球智能家居规模最大和普及率最高的国家,而智能音箱有望成为智能家居的入口。美国是全 球住宅自动化系统和设备最大的市场,目前,其智能家居产业已发展的较为成熟,市场也已经初具规模, 产业链完整。前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国智能家居设备行业市场前瞻与投资策略规划报告》 数据显示,美国智能家居规模不断增长从2014年的 34.04 亿美元上升至 2017 年134.33亿美元,2018 年市 场规模达到 188.80 亿美元;同时智能家居渗透率也从 2016 年的 5.8%上升至2018年 32.0%。而智能音箱 可以放置于客厅、厨房、卧室等多个场景中,提供提醒、社交、娱乐以及购物、外卖、出行、缴费等服务, 同时其自带控制中心属性,可实现对照明、电视、窗帘等家居产品的控制,有望成为智能家居的核心。

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美国国民对音乐需求强烈,音乐市场规模不断扩大

美国音乐市场规模不断扩大,拉动对智能音箱的需求。根据美国唱片业协会(RIAA)的数据,美国 在线音乐市场规模从 2015 年 23 亿美元上升至 2018 年 74 亿美元,复合增长率 47.63%。美国音乐市场规模 的扩大表明人们对音乐的需求正在加强,而听音乐是美国消费者购买智能音箱的首要原因,因此美国音乐 市场规模不断扩大,将拉动对智能音箱的需求。

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亚马逊、谷歌、苹果入局,争夺入口价值

亚马逊、谷歌、苹果入局,争夺移动互联网之外的稀缺入口。语音是继键鼠、触屏之后的新一代人机 交互方式,而智能家居是语音最适宜的场景之一,因此巨头争相推出自身的智能音箱,企图在未来智能家 居的资源争夺中占据先机。亚马逊 2014 年 11 月推出Echo,2016 年3月推出 Echo Dot 与 Echo Tap,2016年 9 月推出 Echo Dot2,2017年 5 月推出 Echo Show,2017年 9 月推出 Echo2、Echo2 Plus、Echo Spot;谷 歌 2016 年 5 月推出Google home,2017 年 10 月推出高端产品Google home max 与底端产品 Google home mini; 苹果于2017年 6 月推出 HomePod。

3. 国内智能音箱市场有望快速发展

对照美国,国内智能音箱发展环境持续优化

智能家居渗透率快速提升

随着智能家居越来越受到关注,且市场规模日益扩大,其产品呈井喷式发展。根据智研咨询发布的 《2018-2024中国智慧家居行业市场发展模式调研及投资趋势分析研究报告》,预计中国 2018 年智能家居 市场收入为 65.3 亿美元,仅次于美国的 188.8 亿美元,但市场爆发主要得益于国内庞大的人口基数,智能 家居渗透率还有待提升,2018年我国智能家居渗透率仅为 4.9%,仍有较大发展空间。

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随着市场教育推进,智能音箱家居渗透率有望提升,智能音箱作为智能家居控制中枢的核心价值将得 以发挥。目前智能音箱被使用最多只是播放音乐、更新天气、设置闹钟或计时等简单功能,但智能音箱的 最大价值在于作为智能家居的控制中枢,这也是国内外科技巨头争相抢夺这一市场的主要考量。尤其对于 亚马逊、谷歌、阿里巴巴等尚未拥有手机这一 C 端杀器的科技巨头来说,智能音箱是其梦寐以求的C端入 口,势必重点布局;而对于苹果、小米等企业来说,智能音箱市场则是手机市场的重要补充,有利于加强 用户粘性,也不会轻易拱手让人。然而智能音箱的真正价值得以显现的前提是智能家居的普遍使用,美国 智能音箱普及率之所以能达到 41%与其较为完善的智能家居建设有莫大关系,美国家庭中智能门禁、智能

家居遥控、烟雾探测器等已经都能通过 APP 来集中控制,Echo 已接入了像Nest等领头智能硬件的服务。 而在国内,智能家居渗透率不足 5%,大多数家庭的家居还做不到智能,智能音箱家居控制中心功能便无 法有效发挥,随着巨头市场教育的推进,智能家居渗透率将有望提升,智能音箱的价值将得以发挥。

音乐市场用户基数迅速提升,有望转化为对智能音箱的需求

在数字音乐不断兴起的今天,随着知识版权意识崛起及国家对知识产权保护力度的增强,在线音乐付 费市场正快速崛起。据统计,2017年国内在线音乐市场规模为 85 亿元,预计 2018 年市场规模为103.5亿 元;同时中国在线音乐用户基数庞大,2017 年用户规模为 5.8 亿人,预计2018年为 6.7 亿人。

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然而由于生活场所、生活习惯的差别,中国人对室内播放音乐的需求远低于美国。大部分美国人住在大面积的房子里、喜欢开派对;而中国人更多的时间在公共场合里,住所面积也较小、需注意邻里间的隔 音降噪问题,对室内播放音乐有所顾虑。因此尽管国内人口为13.90亿,远高于美国的 3.30 亿,但国内在 线音乐市场规模却远不及美国,终端也主要以低音质的手机、电脑为主。然而,近年来随着生活水平的提 升及住宿环境的改善,在线音乐市场快速增长,用户基数的快速增长彰显了新生代对于音乐市场的强烈需 求,随着厂商版权资源的布局与人们付费习惯的培养,及新生代用户对于音质需求的提升,智能音箱外部 环境有望进一步优化。

众多科技巨头争相进场

国内科技巨头纷纷推出自身智能音箱产品,市场对智能音箱认知度快速提升。阿里巴巴2017年 8 月 推出天猫精灵 X1,2018年 3 月推出天猫精灵 M1 曲奇,2018 年 6 月推出天猫精灵方糖;腾讯 2018 年1月推出腾讯亲见 M10,2018 年3月推出腾讯小 Q 机器人,2018 年4月推出腾讯听听;百度 2017 年 11 月 推出渡鸦 raven H、DOSS 智能音箱 2018 年2月推出小度在家;小米 2017 年 9 月推出小米AI音箱小爱同 学,2018 年 4 月推出小爱同学mini;京东 2015 年 5 月推出叮咚音箱A1(旗舰版),2015 年 10 月推出叮 咚音箱 A1X,2015年 12 月推出叮咚音箱 Q1(青春版),2016 年 10 月推出叮咚音箱 A3(灵动版)与叮咚 音箱 Q3(悦动版),2017 年 7 月推出叮咚音箱 TOP,2017 年 9 月推出叮咚音箱二代,2018 年 5 月推出京 东叮咚 PLAY与京东叮咚 mini。

3.2 2020 年国内智能音箱出货量将达到 3850万台

综上,我们认为对照美国市场,国内智能音箱市场发展环境正持续优化。与此同时未来产业集中度的 提升也将进一步推动行业发展。目前科技巨头主要通过低价策略吸引消费者购买智能音箱,在智能音箱市 场掀起价格战,低于百元的智能音箱占比从 2018 年 6 月的2%上升至 2018 年10月的 29%。而对于音箱的 内容提供与技术优化等影响消费者体验的方面还有待改善,根据线上智能音箱消费者的使用反馈,内容不 够丰富与语义理解能力差是他们最不满意的俩方面。这与美国形成鲜明对比,亚马逊 Echo 技能数达到惊 人的 1.5 万个,同时亚马逊积极扩展应用场景、强化内容资源,2017 年 Echo 接入了7000多家厂商,可控 制智能设备,语音购物、叫外卖等,Vivint、Lutron、三星SmartThings、Wink、Insteon、Nexia、Securifi Almond 等最大品牌的智能家居控制中心都兼容 Echo 中的 Alexa,在内容服务上,亚马逊则将音频服务,包括Kindle、 有声读物等,全部融入到 Echo 中;谷歌也逐渐完善自身音箱家居控制功能来提升消费者使用体验:谷歌 2016 年11月 27 日实现 Google 控制壁炉,2016 年 12 月15日接入医疗技能,2017 年 1 月 18 日支持 smart cast 控制电视,2017年 1 月 24 日接入智能家居设备:Belkin、WeMo、Honeywell,2017年 2 月 16 日实现 在自家合作方上购物,2017年 3 月 28 日接入大量智能设备:wink、lifx、TPLINK、rachio、vivint 等,2017 年 5 月 17 日支持 proactive assistance 个人提醒,同时接入更多媒体服务:Spotify’s free tier、Deezer、SoundCloud、HBO Now、Hulu 等,以及扩展和 TV 的交互,让Google Home 把信息提醒投射到电视上。 而随着行业集中度的提升,巨头将日益重视消费者的体验,行业有望进一步增长。

综上,国内智能音箱市场有望进入到规模快速提升的普及期。据亿欧智库预测,2019 年国内智能音箱出货 量将达到 2650 万台,同比增长 63.08%;2020 年国内智能音箱出货量将达到3850万台,同比增长 45.28%。

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4.智能音箱市场巨头主导,巨头产业链上游企业将受益

智能音箱产业链可划分为上游的芯片厂商、零部件厂商、技术开发商、内容服务商以及下游各大智能 音箱厂商。芯片厂商主要为智能音箱提供主控芯片、通信芯片、电源管理芯片、触发器芯片等,其中主控 芯片是核心:优质的主控芯片能让音效设备及麦克风阵列发挥出最强性能,有效提高音箱音质,同时也能 让终端设备厂商简化产品设计、加快上市时间;零部件厂商主要为智能音箱提供麦克风、内存、扬声器、 微控制器等;技术开发商主要为智能音箱麦克风阵列与语音技术:麦克风阵列可以起到噪声印制、声源定 位、增益调节、回声消除等功能,而语音技术包括语音识别、语音合成、自然语言理解等;内容服务商则 是提供给智能音箱用户优质的生活娱乐服务。

下游市场,巨头必争之地

我们认为智能音箱下游市场是巨头的主战场,基于:

(1)国内竞争格局的演变是由巨头主导。从市场份额来看,2017 年前五大厂商占有 97%的市场份额; 2018 年第三季度阿里、小米、百度占有 78%的份额,而京东出货量与百度相近,以 20%来估算京东份额,前四大厂商占有 98%的市场份额。可以看到,17 年-18 年竞争格局的变迁主要便是各巨头相互抢占份额的 过程。

(2)国外竞争格局演变同样呈现巨头主导的局面。纵观美国智能音箱市场,其竞争格局经历了三个阶段:

一、定位语音,低价加扩展技能,亚马逊新王登基。SONOS 曾是美国联网音箱市场的龙头,而根据Strategy Analytics 公布的数据,在 2016 年联网音箱市场,亚马逊成功超越了 Sonos,成为第一霸主。我们 认为亚马逊成功的因素有三个:定位、低价策略、海量技能。定位语音:亚马逊初期的宣传,集中在 Echo 的语音功能:声控音乐、百科题、查天气、设闹钟等,Echo 的智能给当时的民众留下很深的印象。低价策 略:亚马逊以 Sonos1 为对标,半价预售 Echo,吸引了大量消费者。海量技能:Echo 的软件技能从 2016 初的135个,飙升至将近 7000 个,在智能家居、音乐影音、互动娱乐等方面给用户带来了持续的期待和 满足。

二、找准用户痛点,谷歌单点突破。有分析人士通过对亚马逊开发ehco后的一个月购买用户评论采集,发现亚马逊 Echo 的早期使用者有五类:科技潮人、音乐爱好者、残障人士、办公达人、普通家庭, 而人们对 Echo最大的不满是其智能回答的准确度。于是谷歌便从智能问答切入,在 16 年底正式发售 Google Home,根据国外专业调研机构 Stone Temple 的研究,Google Home 在对答方面优势明显:问了5000个常 见的问题,谷歌回答了 68.1%,是亚马逊 Alexa 的3倍。到 17 年谷歌已经获得了 18.4%的市场份额。

三、三足鼎立。根据Strategy Analytics 发布的报告,2018 年第二季度在售价在200美元及以上的高端智能音箱市场,苹果在销量方面占有 70%的份额;在营收方面占有将近 100%的份额,美国智能音箱三足鼎立局面初步形成。

(3)巨头必将激烈争夺智能音箱这一新的流量入口的价值。正如上文所说,智能音箱有望成为智能家居的控制枢纽,这也将对手机、电脑等流量入口产生替代。根据国外的调查报告,39%智能音箱用户认 为智能音箱替代了传统音箱,34%用户认为智能音箱替代了智能手机,30%用户认为智能音箱替代了电视, 27%用户认为智能音箱替代了平板电脑,26%用户认为智能音箱替代了电脑。对于阿里、百度、腾讯等缺 乏手机这一 C 端产品的巨头来说,这无疑是一次机遇,而对于小米等企业来说,这也是增加其竞争力的重 要举措,因此巨头必将激烈争夺这一市场。这也就导致了智能音箱市场将来的格局演变与智能手机市场类 似,即群雄割据,中小企业纷纷离场。

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巨头产业链上游企业将受益于市场发展

综上,智能音箱市场有望进入到快速发展的普及期,而下游市场将由巨头主导。因此处于巨头产业链 上游的企业将受益于巨头智能音箱出货量的大幅增长,迎来业绩快速提升的机遇。

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