时代在变 不如拥抱:从经销商提升为服务商

  

[导读] 一路增长,毫无意外。2018年天猫双十一成交额2135亿元,十年几乎翻了4000多倍。而终端门店,无论从人流量还是销售额,似乎都在被各种力量拉扯、分流,显得冷清而焦灼。

一路增长,毫无意外。

2018年天猫双十一成交额2135亿元,十年几乎翻了4000多倍。

而终端门店,无论从人流量还是销售额,似乎都在被各种力量拉扯、分流,显得冷清而焦灼。以经营开关插座等家居建材产品的门店为例,除了风起云涌的电商正在改变用户的消费习惯;在经济进入新常态、房地产调控政策趋严的大背景之下,住宅消费需求出现下滑,下游家居建材类终端门店也面临考验。

时代变了,渠道变了,用户变了,传统经销商及门店如何拥抱这种变化,才能抓住下一波机会?

开拓渠道,建立更多的用户触点

从今年的“双十一”来看,有几个现象不容忽视。一是线上线下开始同步活动大爆发,线上线下彼此并非敌人,而是和谐共生;二是全场景渗透,向餐饮、出行、娱乐等生活场景渗透,传统零售的边界被打破,跨平台、跨场景交互成为新的发展趋势。

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当终端门店的人流量越来越少的时候,人都去了哪儿?跨越“门店即触点”的固有思维,向更多的用户触点找突破口,就有可能找到更多的机会点。

对于消费者来说,家装是一个复杂的过程,涉及施工、材料、服务等诸多环节,大部分忙碌工作的年轻人不想且没有时间在装修这件事情上花费过多的精力,尤其是采购开关插座这种相对比较琐碎的材料,他们的第一步往往是求助于家装公司,自己“拎包入住“即可。因此,家装公司就是除门店以外接触目标用户的一大触点。

与家装公司的合作,除了品牌、品质、价格因素,更重要的是为家装公司及其用户提供更高价值,让用户体验到“私人定制“的价值感,比如:搭配哪种款式和颜色的开关更出彩,根据用户的生活习惯和需求配置相应的开关插座,让用户在以后多年的日常生活中都能感受到这种细节之美。霍尼韦尔电工为了给用户带来更专业的产品体验,与行业协会及媒体共同推出了《开关与家居搭配指南》,让用户感受到“这不只是开关”!

霍尼韦尔电工与家装公司设计师交流会

霍尼韦尔电工与家装公司设计师交流会

随着互联网及大数据的发展,未来家装越来越注重精准营销与服务,装配化也成为住宅产业化发展的趋势。十多年前,靓家居是分布于华南各地的家居建材购物中心,如今已发展成为消费者提供“整装、软装、局装、换装、智装”五大核心服务,基于智慧家居新零售的企业,靓家居应用云计算、人工智能、物联网技术和大数据,通过线上的家服务网、商城,线下的智慧门店,靓系整装云、数字化交付系统,为消费者带来便捷、贴心的家服务体验。

霍尼韦尔电工为靓家居门店现场培训

霍尼韦尔电工为靓家居门店现场培训

靓家居提供的“020家服务”,通过线上线下布局,与末端的小区构建更深层次的合作,把门店提供的装配、整装、软装、局装、智装五大服务,浓缩成一个服务点,在门店半径5公里范围内的小区里进行更深度的服务,构建起一个家装小生态,住宅小区成为了“靓家居”最前端的用户触点。

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或许有人要问,如果用户选择“清包”家装服务,家装公司这个触点还有用吗?当然有用!至少用户在家装公司这个比较前端的触点已经知道并记住了这个品牌,接下来在门店扫货时会更加关注这个品牌的产品,如果这时在当地的家博会或区域团购会上也见到了这个品牌,那么,成交的机会就很大了。

霍尼韦尔电工参加上海华夏家博会

霍尼韦尔电工参加上海华夏家博会

再往前推,我们和用户的触点在哪里?在买房参观样板房的时候,所有企业和商家都会不遗余力地将产品推广至样板房,这也许是品牌产品与用户第一次面对面接触的机会,样板房里的美好生活,也是塑造产品第一印象的好时机。

当然,触点有很多,不断挖掘且为我所用才是王道。

优化体验,提供超越产品之外的价值

“终端为王”的时代已经成为历史,十年前节假日里终端门店人潮涌动的画面已一去不复返,如今用户有了更多选择,你会发现很多营销方式已经失效,特价、买赠等多种促销形式似乎已经无法刺激消费者的购物欲望。线上也是如此,流量红利已经不再,单品爆款不再奏效……简单说,用户更理性了。

然而,用户又不是完全理性的。越往后,用户触点的体验竞争就越显重要,它附着情感表达、场景代入、服务体验。门店,不再是冷冰冰的货架,而是像宜家一样,将体验式营销做到极致,为消费者带来深刻的记忆和愉悦感,仿佛这就是梦想中家的样子。

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2018年,霍尼韦尔电工推出了全新的SI终端形象,从视觉的舒适性,家居生活氛围的营造到引导用户去触摸体验、为用户提供适合他的产品搭配方案,我们希望在这样的场景里与用户有更好的交流,让其深刻感受到产品格调与品牌文化。于用户而言,他不是在买开关,而是在购买以后每一天愉悦舒适的体验!

当然,客户的体验已经不再局限于去终端门店购物的体验了,消费场景会更加立体化。比如盒马鲜生的卖场是一个吃货体验场所,同时体验不仅在线下,线上也是一个常态化的社区,在门店体验后的用户也有可能再去线上店体验。家居建材超市居然之家与盒马鲜生的跨界合作是从大家居向大消费转型的重要一步,对于线下门店来说,效率和服务是亘古不变的核心动能。

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未来新零售也是一个生态体,为用户提供一体化的价值和产品服务,围绕用户进行品类和业务的创新与整合。霍尼韦尔不仅为用户提供开关插座产品,我们还有一整套智能生活生态体系,集开关插座、空净、水净、智能门锁、智能家居系统为一体的智能生活解决方案,关注生活体验,提升生活品质,为用户带来舒适、健康、安全、便捷的生活。

转变思路,从“经销商”提升为“服务商”

过去的三十年是经销商的“黄金时代”,中国经济一路高歌猛进,产品品类规模化发展迅速,市场处于人口红利期和收入增长红利期,消费者手上的可支配收入越来越高,愿意去买更多的产品,愿意支付更高的价格,再加上房地产的高速发展,经销商只要抓住大品牌的手,利润和规模就会越做越大。

然而,市场从来不缺少变化和竞争。在2005年之前,不做终端只做配送的经销商举步维艰;2015年左右,只做单一渠道的经销商,被快速成长起来的互联网新势力动了奶酪,感受到前所未有的压力;渠道的格局正在重构,主动求变的过程,也是焕发新生的契机。

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还是回到消费者这个关键对象上,我们怎么做才能打动消费者?

所谓新零售,也是以用户为中心。标准的商品和服务,在交付消费者时,能产生一种私人定制的体验,让顾客深刻记住商品品质与优质服务,从而产生复购、口碑以及强关系。

所以,除了体验,还是要回到服务上,在渠道多元化及扁平化的环境之下,从“经销商”转变为“服务商”,提升产品的附加值。

霍尼韦尔电工浙江客户开始了一些新的尝试,客户在杭州及周边地区推出了霍尼韦尔“i家服务”,为用户提供弱电免费上门安装及强电安全检测,提供“售前、售中、售后”全天候的服务!通过贴心的服务深化与用户的连接。

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毋庸置疑,构建关系流量,将是经销商发展的稀缺资源。上文有提到传统的营销方式正在失效,而通过线下、社群、网络等来构建新的消费者来源和流量,也是一种新思路。

环境在变,刻舟求剑永远也找不到宝剑。当前市场环境要求经销商还需承载新的职能——市场传播。在传统营销时代,经销商负责深度分销,传播是归属于企业的职能。但当前消费者购买的交互化和体验化,市场推广过程也是与消费者的互动沟通,因此经销商也必须具备一定的传播沟通能力,能够设计具有个性化的推广方案和搭建场景。赢得用户就是赢得市场。

时代在变,不如拥抱。

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