2019年,智能音箱“大战”即将进入深水区

2018年,智能音箱市场经历了爆发的一年;2019年,智能音箱应该尽量做到“无处不在”和“更加有用”。

奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2018年,中国智能音箱市场零售量为1625万台,同比增长823%,零售额为36.5亿元,同比增长645%。在市场研究公司GfK发布的数据中,2017年国内智能音箱总销量仅150万台,前10个月累计销量仅有10万台。

用“全球混战”来形容过去一年中的智能音箱市场并不为过:在市场的急速扩张过程中,阿里、小米、百度在国内市场上形成三足鼎立之势;中小玩家转向to B,谋求新的生存空间;海外巨头也对中国市场跃跃欲试。

与此同时,各家的思维策略和玩法也出现差异化。不仅仅互联网公司和硬件厂商的核心逻辑存在差异,互联网公司之间的态度与策略也各有各的门道。大公司注重挖掘场景需求,进一步完善自身生态,筑起自身平台壁垒。中小公司则对儿童、老人等细分市场投入了更多精力。

这一切共同构成了智能音箱市场的前情提要。2019年,国内智能音箱市场竞争的核心从硬件转移到内置的语音助手与更多场景和生态的适配,每一家都在寻找自己在产业链中的最终位置。竞争不再仅限于硬件的价格,而是串联更多场景,完善“互通互联”的IoT体系,让语音助手们尽量“无处不在”。

三分天下

自2014年11月亚马逊率先推出Echo智能音箱开始,国内外不少科技巨头和创业者都入局其中。经过几年探索之后,科技巨头在智能音箱市场中占据了绝对优势,无论是海外市场,还是国内市场,在2018年都呈现出三分天下的格局。

目前,国外市场的大部分份额基本被Google Home 、亚马逊 Echo、苹果 HomePod三家占据。在已成长为仅次于美国的智能音箱第二大市场的中国市场上,阿里巴巴的天猫精灵、百度的小度智能音箱、小米的小爱智能音箱占据了近九成市场份额。

Strategy Analytics的一项调查报告显示,2018年第三季度全球智能音箱出货量达到2270万台,同比增长197%。其中最受欢迎的智能音箱依然是亚马逊Echo,以32%的市场份额排名第一,其次是市占率达23%的谷歌。另外,Apple HomePod也凭借多年品牌积累获得一席之地。

尽管2015年京东就已经与科大讯飞联合推出了智能音箱“叮咚”,并吸引了众多玩家入局其中。但打破智能音箱不温不火的尴尬局面的,却是后入局的阿里和小米。二者在2017年下半年分别推出天猫精灵和小爱智能音箱,之后迅速占有了国内九成市场份额,形成双寡头竞争。

2017年7月5日,阿里巴巴人工智能实验室发布了天猫精灵首款硬件产品——AI智能语音终端设备天猫精灵X1。然后,阿里又陆续推出了“天猫精灵儿童版”、“曲奇”、“方糖”等产品进一步争夺细分品类市场。

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紧随阿里之后,小米在2017年7月26日发布“小爱智能音箱”,并陆续推出了小爱音箱mini、小爱音箱HD、小爱蓝牙音箱,整个产品梯队覆盖了从49元到599元的价格区间。

Canalys数据显示,截至2018年第三季度,天猫精灵音箱累计出货量达615万台,其中第一季度出货量为110万台,第二季度285万台,第三季度220万台。小米智能音箱第一季度出货量63万台,第二季度204万台,第三季度190万台,目前累计出货量为457万台。

如果说2018年上半年由阿里和小米主导竞争,那么百度的突然发力,一举将双雄争霸的中国智能音箱市场推入到三强分立的新格局中,成为2018年下半年智能音箱市场上的最大变数。

2018年第三季度,百度开始向市场投放低价位的小度智能音箱,并借此迅速挤进了中国智能音箱领域的第一梯队。据IDC统计,2018年第三季度搭载百度DuerOS的智能音箱在中国市场出货量第一名,小度系列智能硬件在中国市场增速最快,市场份额增至24%。

低价制胜

在阿里、小米、百度后来居上的过程中,三家公司都选择了依靠低价位产品迅速催熟市场,扩大市场占有率的方法。与海外的智能音箱产品兼顾智能和音箱两方面有所区别的是,低价位产品向大众普及的更多是智能化的应用。

2017年双11期间阿里率先掀起了价格战,天猫精灵X1由499元直降400元,单台售价只有99元,当日天猫商城卖出的天猫精灵X1超过100万台,业内人士分析,当天亏损值高达两亿元。

有业内人士透露,在2017年7月小米AI音箱发布前一天,雷军亲自拍板将原先399元的定价改为299元。据估算,其生产成本已接近299元。2018年4月份的米粉节上,小米也将小爱智能音箱mini版由169元降为99元促销。

几乎同时,百度通过收购渡鸦科技正式进军智能音箱市场,并推出了定位高端市场的“Raven H”,但是销量并不理想。反倒是在2018年发布的入门级产品“小度”,帮助其在C端大众市场为自身的AI技术找到了实实在在的落地场景。

自此之后,百度的策略开始倚重低价与补贴。李彦宏将智能视频音箱“小度在家”的售价最终定为599元,并在2018年6月初推出了售价99元的小度智能音箱mini。双十一期间,小度智能音箱将价格从249元降至89元,小度智能音箱mini则由99元降价至69元,小度在家直接299元出售。

价格战打响之后,智能音箱市场里的中小玩家的生存空间受到了挤压。一方面,行业中的中小玩家受限于自身资源和品牌的劣势,往往会选择先在高端市场树立品牌优势,再自上而下向低端市场进攻。巨头利用资源和品牌优势,快速截断了这种发展趋势。

另一方面,智能音箱业务背后不仅有硬件成本,还有语音系统、信息源等软件成本,以及服务器成本,用户群越大服务器调用成本越高。这意味着持续的价格战进一步压缩了整个行业的利润,让中小型企业更加边缘化。

智能音箱作为一个传统音箱与AI技术结合而诞生出的新品类,其AI技术体验更具吸引力,巨头在AI技术的积累上本就占有优势,留给中小玩家借势而上的时间窗口并不长。而且,作为一个新的品类,在面向大众进行推广时,更为完美但高价的产品反倒不如牺牲一部分体验的低价产品表现好。

出门问问CEO李志飞在做智能音箱时,决定以音质和内容作为切入点。为了配合家居场景,他还为产品选择了量产难度较高的木头底座。“现在看来这就是totally wrong,其实只要便宜就行了。”2018年他接受虎嗅采访时反思道。

2015年初涉足国内智能音箱领域的50家企业半数倒闭或者转型。按照暴风CEO冯鑫的计算,想要占据智能音箱市场起码要保证每年2000万的销量,并准备好3年烧掉15亿的钱。包括创业者在内的中小玩家们根本无力参与这场价格战。

策略差异

按照冯鑫的估算,每年全中国对智能音箱大概会有7000~8000万台的需求,销量涨势良好的2018年也不过才刚刚完成了这个数量的三、四分之一。市场还在增长,尽管阿里、百度、小米已经三分天下,但是,其它玩家未尝没有新机会。

关键是如何在这个行业快速发展的过程中,寻找到适合自己的位置,抵御住市场培育期的波动,在市场成熟之前切下一块蛋糕。中小玩家倾向于在to B业务中找到新的机会,巨头则更倾向于挖掘场景、构建生态。

李志飞将目光投注于to B业务,“一年大几千万的收入,总比30、50万的一单单走要好。”同属创业型公司的Rokid选择做方案供应商,据Rokid创始人祝铭明透露,Rokid 已经和阿里、海尔、中兴等多家厂商达成合作,成为对方的方案提供商。

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未来智能场景将以语音操控为入口,产生更多的商业模式。这让巨头难以放弃智能音箱的主导权。百度智能生活事业群组总经理景鲲曾表示,整个科技行业都迫切需要一个新场景或者新设备来承载AI的能力和资源。在他看来,智能音箱就是推动智能化落地的拳头产品。

在智能音箱背后决定成败的,是各家语音助手的智能化程度,以及其所能覆盖的使用场景的数量和质量。随着语音交互技术的发展,智能音箱不仅仅能提供娱乐内容服务,还能连接智能家居,将使用场景进一步拓展到现实生活中,成为新的流量入口和商业基础设施。

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为此,阿里、小米、百度正在硬件技术、内容资源、语音系统等多层次构建核心壁垒:

1)阿里在新零售体系方面优势明显,尤其是电商和本地生活服务。它的目的是整合电商平台资源,利用新的流量入口形成完善的商业生态布局。同时,阿里在金融、AI、云服务等方面的能力积累也将帮助其保持已有的优势;

2)小米以操作系统和手机起家,试图以语音助手小爱同学为内核,通过在手机、智能音箱、电视机上进行落地,形成一个覆盖家庭、工作空间的三角架构,串联起小米生态链和米家IoT矩阵产品,满足用户更多场景交互体验。在此基础上,小米还试图为用户提供更多互联网服务。

3)百度擅长内容服务与语音交互,拥有深厚的AI技术积累。百度旗下拥有问答、新闻、视频、搜索等多项内容业务,同时通过投资、购买、合作等方式接入了爱奇艺、QQ音乐、网易云音乐等大量外部资源。而且,百度向开发者开放了DuerOS平台;

某种程度上,to B的中小玩家和传统家居、家电企业正在融入到巨头的生态当中,共同为智能音箱的灵魂语音助手打造更强大的功能。2018年11月,小米在AIoT开发者大会上宣布宜家全系智能照明产品将接入小米IoT,并支持米家APP及小爱同学语音控制。百度的DuerOS提供了针对手机、音箱、耳机、冰箱等硬件设备的解决方案。

展望2019

整体而言,2018年中国智能音箱市场才刚刚发力。据中国产业信息网数据显示,在未来的两年中,中国智能家居市场规模将保持持续稳定增长,2020年市场规模将突破2000亿元,智能音箱销售规模将超过10亿元。

一切都还存在变数,因此,《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)对2019年的智能音箱市场进行了几点展望:

1、腾讯将加码智能音箱

BAT三家中,BA两家已经成为中国智能音箱市场的三巨头之一,但是腾讯在这方面的动作却相对迟缓。2018年4月17,腾讯才正式发布了自研的腾讯听听音箱,定位千元档,注重产品音质。十个月之后,这款产品并没有在市场上引发大的声量。

但是,对于腾讯而言,智能音箱是普及自身语音助手的重要过渡性产品之一,可以作为自身AI技术能力的放大器和辐射器,将基于QQ、微信开发出的AI能力,通过智能音箱进行延展。这也说明,腾讯很难完全放弃智能音箱这个重要产品。

2、国内外市场会有更多合作

尽管Google Home、亚马逊Echo等品牌暂时还没有显现出入华的迹象。但是2018年12月苹果中国官网上架了国行版的HomePod音箱,2019年1月份内地旗舰店开售,已经迈出了国外智能音箱品牌进入中国市场的第一步。

打通与合作能够同时满足国外智能音箱品牌对中国市场的兴趣和中国智能音箱品牌对国外市场的兴趣。不同语音助手从“竞争”走向“合作”未尝不可能。在国外,Cortana和Alexa进行了整合。在国内,小米小爱同学和微软小冰,华为小艺和微软小冰,都在智能音箱上实现“双语音系统”的互通。

3、手机厂商会成为新生力量

手机厂商在2018年大举进军智能音箱市场,比如三星推出Galaxy Home;Harman Kardon 联合微软推出智能音箱Invoke;LG直接搭载谷歌的Google Assistant语音助手推出 ThinQ Speaker;华为发布了小艺同学;荣耀推出YOYO智能音箱;联想搭载Google Assistant推出智能音箱Smart Display。

尽管有人认为,“对手机厂商而言,智能音箱就是一个配件,是一项防御性的策略,核心在于手机与品牌粘性”,但是这种观点也从侧面说明,智能音箱对手机厂商而言,是一个关键性的节点,将会为他们的语音助手提供一个培养用户使用习惯的新渠道。

4、智能音箱会过渡,语音助手不会过渡

正如前文所提到的,在大多数用户的认知中,智能音箱的作用在于智能,在于通过搭载于硬件上的语音助手实现使用场景的语音控制。音箱是当前这个时间点上,更容易养成用户使用习惯的硬件产品,但随着硬件技术的进步,智能助手可能会找到新的硬件载体,音箱与智能也可能会再次分离开。

因此,对于智能音箱市场上的玩家而言,理想状态下,铺量越多、交互次数越多,也就意味着语音助手的用户群体越大,用户粘度越高,用户信息的积累越丰富。在此基础上,用户更换语音助手的成本会升高,用户不更换语音助手,也自然能够提升搭载语音助手的硬件的销量。

文章转自:新商业情报NBT

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