使用亚马逊Alexa进行语音购物?厂商们如何拓展智能音箱的功能边界

亚马逊想要同消费品商家合作推销自家Alexa的语音购物功能,推销的费用却要商家们自掏腰包。

这家电子商务巨头今年一直在接触消费品公司,要求它们在广告中宣传语音购物——比如,让消费者通过说带有“Alexa”的短语来购买汰渍洗涤剂或Blue Bottle咖啡。

而其中的条款相当苛刻。

根据Recode的报道,亚马逊要求商家在非亚马逊平台上免费为Alexa语音购物进行数百万美元的广告宣传,宣传时间可能长达数月。

而品牌商们如果真的要这么做,它们可能会要求更好的条款。

“在谈判中,人们一般不是从最合理的报价开始,”电子营销机构SapientRazorfish商务高级副总裁Jason Goldberg说,“而是从最有利的交易开始。”

作为交换,亚马逊将消费品的生产商们提供亚马逊上同类产品表现如何、以及亚马逊网站上的一些广告的数据——这些东西亚马逊不需要自掏腰包就能提供。亚马逊还将帮助设计品牌的某些技能——这基本上是语音助手的移动应用程序版本。

Goldber说:“在他们看来,如果今年所有的假日广告都是针对语音购物的,那对亚马逊来说就太棒了。”“那样产生的效果就会是,消费者会认为语音购物已经到来。”

亚马逊拒绝评论或确认有关此营销推广的细节。

到目前为止,“语音”离亚马逊的目标还差得很远,这也是为什么亚马逊要这么做的原因。科技公司和合作伙伴之间的联合营销交易并不少见——例如,大型银行为苹果的Apple Pay功能做广告——但亚马逊的努力突显出,为这种新的购买方式树立知名度和牵引力,需要付出艰苦的努力。

人们在智能音箱上使用语音指令能做很多事情,但购物并不是其中之一。只有大约四分之一到三分之一的美国智能音箱用户使用过语音购物的功能,很少有人经常这样做。今年夏天的一篇新闻报道称,2018年只有2%的Alexa用户通过Alexa进行了购物。

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(来源: Adobe Digital Insights)

这对某些预计语音购物会在几年内带来50亿美元的收入的人来说并不是个好消息。

而问题是:购物往往是一种视觉消费,人们习惯于在页面上或书架上挑选商品。而如果使用语音购物,比如购买微波炉,消费者只能得到一两个品牌的选择。这说明语音购物更适合于购买廉价商品,而不是像家用电器一类的产品。

就是为什么亚马逊把目标对准了消费品厂商们,这些公司生产肥皂、尿布、包装食品和零食等——这些商品是使用语音购物的最佳选择。

目前,品牌们还不能在Alexa上购买广告。它们能做的就是生产出人们可以通过语音购物的方式购买的产品。

但即使如果最终语音购物并没有给品牌们带来有效收入,亚马逊也从中赢得了免费广告。

除去在“语音购物”上提高语音助手应用率,亚马逊们在今年在智能音箱的价格上做了大手脚。

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在假日购物季,作为普通礼物,智能音箱颇有意义——亚马逊和谷歌都提供有大约50美元的选择。此外,对于分别拥有64.5%和19.6%市场份额的亚马逊和谷歌来说,重点并不在于销售硬件,关键是要将其链接的服务融入人们的生活。

换句话说,消费者送的不是亚马逊的Echo,而是可以用Alexa进行其他行为的服务——亚马逊可以将其扩展到语音购物上;也不是谷歌的Google Home,而是与Google搜索、日历和地图上个性化附加组件紧密相关的服务。

这就是语音助手的生态系统,扩大这个系统对于几乎所有的科技公司都至关重要。

根据美国消费者技术协会(CTA)的预测,消费者今年将花费961亿美元购买科技产品,比2017年增加3.4%。在美国,66%的成年人会购买某种小物件作为礼品,而其中将有2200万是智能音箱。并且有6%的人计划购买带屏智能音箱——比如亚马逊的Echo Show以及谷歌的Home Hub。

智能音箱在上个假日购物季也非常受欢迎:谷歌声称它在10月19日到1月1日(650万秒)的“每秒钟”就销售一个以上的Google Home。

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CTA表示,今年,36%的美国消费者将购买一些智能家居设备——包括智能音箱,也包括其他可以用智能音箱控制的智能家电——灯、烤箱、冰箱、安全摄像头、恒温器,等等,消费者们已经能用了过去一年在卧室和厨房里适应Alexa或者谷歌了。

毫无疑问,亚马逊在假日购物季表现不俗,而且一年比一年好。在2017年第四季度,智能设备为亚马逊带来了605亿美元的收入,同比增长38%。亚马逊不愿提供硬件销售数据,但声称Fire TV Stick和Echo Dot是2017年最畅销的产品,并售出了“数千万台”Echo设备。在去年一次罕见的披露中,亚马逊还声称,在黄金日售出了100万台智能家居设备。

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现在,亚马逊以24美元的价格提供第三代Echo Dot智能音箱,不到两个月前公布的零售价的一半;儿童版的Echo Dot可享受20美元的折扣,如果一次购买3件,则可享受110美元的折扣;两个月前宣布的Echo Plus优惠40美元;Echo Spot减40美元,两个Echo Spots优惠100美元……

另一方面,谷歌也没有推出新产品。但它声称Google智能语音助理在全球拥有5亿台设备,主要归功于Android手机。在2017年的假日季节之后,市场分析公司Canalys的数据显示,谷歌在2018年第一、第二季度智能音箱的销售量都击败了亚马逊。

Canalys的Ben Stanton当时告诉福布斯,“谷歌最大的优势在于渠道,运营商和零售商更倾向于谷歌的语音助手。“据报道,Google的语音助手也比Alexa或Siri更聪明,在更多时候能正确回答问题。

而今年,谷歌在自家智能音箱的推销上也下了狠心:推出了149美元的Google Home Hub智能音箱和显示器的组合,有50美元的折扣;只要在Cyber Monday上购买Pixel 3手机,谷歌赠送免费的Google Home Hub,并提供24美元的Google Home Mini优惠; Google Home Max降价50美元;在沃尔玛、塔吉特和百思买购买Google Home Hub可获得50美元的折扣……

至于消费者最终会不会为Alexa们买单,静待市场反馈吧。毕竟就像今年秋天亚马逊发布的60美元智能微波炉一样,消费者购买的任何智能产品都有点像特洛伊木马:消费者购买的产品是进入一个被世界上最大的科技公司倾听和观察的广阔世界。

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