业务近乎全能的亚马逊“帝国”,它的产品布局你都清楚吗?

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智能音箱、云计算、新零售 、机器人……亚马逊的技术布局尤其全面。

仅仅用了一代人的时间,亚马逊已经从当初蹒跚起步的在线书商,成长为现代商业史上最有价值、最强大的公司之一。

CEO 杰夫·贝佐斯的帝国日渐壮大,令批评家、海外监管者以及华盛顿的政客们惊叹不已,他们都想知道,亚马逊势力是否已不可阻挡,以及还有什么可以控制它的影响力。

最近在与参议员 Sen. Bernie Sanders 的一场争执中,亚马逊被迫为数万名员工上调了最低工资,但这丝毫没有影响到它的扩张步伐——积极进军实体零售、智能家居、仓库管理和航空机器人领域,也没能使其对自己的力量进行任何有意义的检视。

然而,尽管亚马逊的触角已伸入到众多行业,但消费者们在很大程度上还是信任亚马逊的,亲自递交上自己的个人信息、购买习惯和家庭指令等数据。

根据去年外媒 The Verge 与咨询公司 Reticle Research 合作进行的一项研究,亚马逊是最受消费者欢迎和信赖的技术品牌,并处于遥遥领先的位置。

一个可能的解释是,该公司与客户关系密切,其部分原因在于,该公司热衷低价原则,并对现代生活的便利性有一种近乎无止境的探索。

鉴于这种信任,亚马逊多年来只是稳步地迈向更多行业和市场,直到其第一款配备 Alexa 功能的 Echo 音箱上线,才开始加速扩张,前后不到四年时间。

为了充分理解该公司在过去 25 年间的成长幅度,我们制定了一份亚马逊帝国指南,涵盖了它得以涉足的每一个主要行业、产品类别和市场,无论是通过自主开发产品或服务,还是通过收购市场上的知名供应商。

当然,如果不先从纸质书开始讲起,这就不算是一个全面的亚马逊零售回顾史。

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实体书

亚马逊创立于 1994 年,当时贝佐斯想打造一个基于互联网的业务,旨在销售线上产品,这种做法是互联网 1.0 时期的标配。

拥有电气工程和计算机科学学位的前华尔街员工贝佐斯,把目光投向了书籍——作为其网上商店的可行性初始产品类别。

原因是文学作品较为普遍,市面上存有众多印刷书籍,且这种产品单价较低。

贝佐斯想把他的公司就命名为 Relentless.com——反映出其坚毅的商业作风——但朋友和家人都认为这听起来太凶狠了。

这个由贝佐斯在大约 24 年前购买的域名,至今仍导向着 亚马逊.com。

该公司目前掌控了美国近一半的印刷书籍销路。

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电子书、电子阅读器和数字出版

在上世纪 90 年代,尽管亚马逊的增长主要归功于其印刷图书市场份额的提高,及其在线上图书销售领域的主导地位,但真正使它成为数字出版和书籍销售领域巨头的,要归功于其早期对电子书和电子阅读器的投资。

亚马逊的这项工作始于它在 2004 年开始研究的第一款 Kindle 电子书阅读器 Fiona,由该公司的 Lab126 硬件部门负责开发工作。

第一台设备于 2007 年 11 月发布,售价 399 美元。

从那以后,亚马逊的 Kindle 迭代了无数次,现已主导电子阅读器市场,挤走了 Barnes & Noble、Kobo 等竞争对手。

第一款 Kindle 发布后不久,亚马逊就推出了Kindle Direct Publishing 平台,允许作者在亚马逊上自行出版和销售书籍。

两年后,该公司推出了一个自主品牌的专业印刷项目 亚马逊 Publishing。

目前,亚马逊在其平台上监管着数以百万计的自发表作品,以及二十多个印刷项目。2017 年,亚马逊占据美国电子书销售额的 83% 以上。

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亚马逊 Prime、Prime Video 和原创内容

90 年代末,亚马逊以重要的在线零售商的身份,首次踏入媒体行业。

在流媒体技术和 iPod 问世之前,该公司开始向新兴的在线购物市场出售 CD 和 DVD,该消费群体开始在线上购买音乐和电影。

但直到 2005 年,随着亚马逊 Prime 的初步推出,该公司才开始着手打造其未来的数字媒体生态系统——直接整合到其网上商店。

Prime 最初面向的是亚马逊的忠实客户,是一个两日达的会员计划,直到 2011 年才增加其它福利项目。

然而,从那时起,Prime 现已成长为一个拥有 1 亿多全球付费用户的订购服务,而该服务本身经过多年的发展,也已经拓展出众多附带福利,包括一个返现率 5% 的 Prime 信用卡。

(亚马逊还运营着用以掌管用户线上购物账户的 亚马逊 Pay,以及通过条形码来将现金转换为商店信用的 亚马逊 Cash,尽管这二者都不限于 Prime 用户)。

亚马逊 Prime Video 已成长为 Netflix 真正的对手

然而,Prime 服务中最突出的一项福利是对 亚马逊 Prime Video 的访问权限。

该视频点播服务开始于 2006 年的 亚马逊 Unboxed,随后在 2008 年更名,并于三年后被整合到 Prime 服务中,成为亚马逊年度订购服务的一大卖点。

亚马逊 Prime Video 目前号称拥有数以千计的免费视频资源,包括各类电视节目、电影和游戏,面向几乎所有类型的设备。

亚马逊 Studios 成立于 2010 年,旨在与 Hulu 和 Netflix 展开原创节目领域的竞争,如今已成为好莱坞的一股强大势力,不仅揽回了艾美奖和奥斯卡,且成为了许多美国人在消遣现代娱乐时的主菜。

其在数字媒体领域的地位,是由 2014 年首次推出的 FireTV 流媒体设备奠定的,为的是与苹果、Roku 和其他机顶盒制造商竞争。

该产品现已迭代为一个小巧的 HDMI Stick——亚马逊还在卖机顶盒,不过现在也卖一个小的四方形 Fire TV Cube——它仍然是亚马逊最畅销的消费电子设备之一。

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云计算

贝佐斯和他这些年雇佣的员工,对人们在如何花钱、购物和使用互联网方面的大量变化,已经很有先见之明。

但他们的所有这些洞察可能都不及 AWS 那么有利可图,亚马逊的云计算部门利润率巨高,为各类开发者和机构提供服务器空间及其它计算资源。

除了来自迪士尼、Netflix 和 Spotify 等公司的托管收入外,AWS 还是该公司自身内部基础设施的骨干,同时也是其 Alexa 数字语音助理的技术基础。

它是微软 Azure 平台、谷歌的云计算事业部,以及 IBM 和甲骨文公司云业务的主要竞争对手。

AWS 对于集成各类 APP 和网站来说太重要了,一次 AWS 网站托管中枢 S3 的断供(尽管极为罕见),就会造成互联网行业的大面积瘫痪。

AWS 始于 2000 年,起初是作为一种帮助其它零售商管理电子商务业务的方法,但很快就获得了更大的发展,因为其关键项目成员设法使贝佐斯相信,改进并发展亚马逊自己的基础设施,可能是掌控一种新商业模式的关键。

在 2006 年,AWS 开始面向大众领域,并被证明是整个云计算行业的先驱,它提供了云存储、托管和一整套其它工具,用于在远程数据中心管理整个数字基础设施。

该部门目前每季度收入约 60 亿美元,并以惊人的速度继续增长。

该公司在 2017 年全年收入 175 亿美元,其利润经常超过亚马逊在整个北美州的零售业务。

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智能音箱与人工智能

如今,亚马逊不仅售卖万物,还创造了 Alexa——当今市场最普遍的数字语音助理之一。

作为 Alexa 的延伸,亚马逊已经不再只是一个仅售卖他人产品的卖家。

它现在是一家硬件制造商(不谈 Fire Phone),自最初推出 Kindle 起,当它决定开发自己的智能音箱系列,用以安置其人工智能软件,它就已经开启了最为大胆的产品开发进程。

又一次,负责这块硬件开发的部门是 Lab126——亚马逊的硬件军火库,在十年前左右为它提供了统治电子阅读器市场的工具。

第一个 Echo 出现在 2014 年底,是作为 Prime 会员的一项独家服务推出的,但短短四年以来,围绕扬声器和语音助理类别,亚马逊已经开发了几十个不同的智能家居产品。

今天,数以千计的产品集成到了该公司的 Alexa 平台,以利用其语音搜索和查询能力。

就像对电子商务、流媒体和云计算的预见一样,对于互联网的未来,亚马逊认为,人工智能不仅仅局限于智能手机——比如苹果的 Siri 和谷歌助手——还会出现在家居中。

Echo 系列及其 Alexa 助手是亚马逊通往我们的实体生活和数字行为的途径。

通过收集数据,亚马逊能够更好地理解人们如何购物,以及人们希望未来的设备如何倾听、响应和解决问题,就像其他人那样。

在这个领域,亚马逊面临着激烈的竞争,主要来自苹果和谷歌,但由于早期对智能音箱和人工智能的投资,亚马逊得以克服在关键消费市场(如移动、搜索和社交网络)的不足。

因此,在打造生态系统方面,亚马逊早已提前入场并付诸行动,用户会发现自己将越来越难以放弃亚马逊的产品服务。

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Twitch 与流媒体直播

在用户上传视频内容方面,亚马逊从未具备与 Google 旗下 YouTuBe 竞争的能力。

Facebook 是大家在网上讨论生活与共享视频的聚集点,而亚马逊也不拥有 Facebook 的社交基础设施。

但是,亚马逊掌握的资源能够收购即将超过 Facebook 与 YouTuBe 的新型商业公司。

此处的新型商业是指流媒体直播,尤其是视频游戏流媒体直播。2014 年,亚马逊花了约 10 亿美元收购流媒体直播行业的领军者 Twitch。

Twitch 创始于 2007 年,起初是一个直播联合创始人 Justin Kan「发明了新词『生活播客』」日常生活的 24 小时流媒体直播平台,叫做 Justin.tv,而游戏内容直播独领风骚的趋势已经十分清晰明朗。

2011 年,伴随着网络游戏和互联网直播技术的日益普及与流行,Twitch 新上线的游戏频道 Twitch.tv 出现了爆发式增长。

据报道,发现机会的亚马逊所提供的报价恰恰超过了 Google,于 2014 年完成了 Twitch 的收购,而 Twitch CEO Emmett Shear 决定接受此次交易的大部分原因是 AWS 的基础设施。

四年后的今天,Twitch 在 YouTuBe 与 Facebook 的夹缝中夺取市场份额。

凭借由 Epic Game 开发的《堡垒之夜》等在线游戏的流行,Twitch 已成为当下网络生活和青年文化的必备之物。

最近,亚马逊已将 Twitch 添加到 Prime 订购服务,订购者能获得一些免费游戏和增补频道。

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生活用品、家居用品与配送提速

亚马逊一方面在流媒体视频领域、硬件与云计算等方面持续扩张,一方面在配送提速与新零食方面加大投入。

2014 年,亚马逊在纽约推出了“当日送达计划──Prime Now”。后来,又在全球范围内许多其它城市推广。

与此同时,亚马逊又开展了存储及配送生活用品的计划,包括配送蔬菜、冷冻及冷藏产品,与沃尔玛、Target 等大型传统零售商及物流业的“优步”——nstacart 保持竞争。

此外,亚马逊通过 Fresh 计划销售自家小份量餐点料理包(Meal Kit),与 Blue Apron、Plated 等半成品配菜供应商不分伯仲。

亚马逊也坚持与大超市和大药房保持竞争关系。

2014 年,亚马逊推出的“Prime Pantry”,其 Prime 订购用户能轻松采购居家用品与其它耐用品。

2015 年,亚马逊又推出一项家庭服务,从卫生清洁、机油更换到家具组装、家庭影院安装,一应俱全。

亚马逊与沃尔玛逐鹿线下零售

同年,亚马逊推出 Dash buttons(购物实体按钮),实现洗衣用品的一键复购;又推出新的服务项目,让快递员可以解锁汽车,并打开前门。

最近,亚马逊收购了网上药店 PillPack,意图进入医疗保健行业。

通过上述这些行动,亚马逊在北美地区的零售业务以惊人速度成长,该地区年销售额从 2014 年的 508 亿美元倍增至 2017 年的 1061 亿美元。

当去年夏天亚马逊以 137 亿美元收购连锁超市 Whole Foods 后,零售行业发生的许多大事再次证实,相比于从零开始,贝佐斯愿意且能够通过收购来进入新的领域。

如今,亚马逊使用 Whole Food 的食物杂货店、配送津贴和到店折扣来回报 Prime 订购用户。

此外,亚马逊利用巨大的资源优势降低 Whole Food 的销售价格,使其比 Kroger, Target 和沃尔玛更具竞争力。

作为回应,沃尔玛也斥巨资投入电子商务和超市配送,保护其市场份额不受亚马逊倾占。它们掀开了这场史无前例零售战的帷幕。

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Amazon Basics与贴牌产品

2009 年,拥有宝贵用户及卖家数据访问权的亚马逊偶然发现了一个新的有趣的商业模式,于是成立了一个自立品牌部门──Amazon Basics。

Amazon Basics 首先瞄准了那些人们不太在意名牌却又经常购买的产品,如电池和 HDMI 连接线。

但是,正如纽约时报今夏的一篇报道所述,这种做法会让上市新品转变成爆款──亚马逊上的 Amazon Basics 5 号电池销量几年之间已超过 Duracell 和 Energizer。

亚马逊已拥有超过 100 个自有品牌,其中一些旁系品牌甚至没有贴上亚马逊,品类包括衣服、狗粮和家具等等。

然而 Amazon Basics 和服装品牌亚马逊 Essentials 始终是亚马逊线下零售最重要的武器。

正如沃尔玛、Target 和其它零售商发布了覆盖全品类的自有品牌,亚马逊采取了同样的做法。

此外,2015 年,亚马逊推出了 Etsy 的官方竞品 ──Amazon Homemade。

区别在于,亚马逊拥有验证爆款产品的数据,并通过免费配送将实体店的消费者吸引到线上。「此事引起了欧盟委员会的注意,其正在调查亚马逊是否利用平台卖家数据开发产品以破坏行业竞争。」

你现在能买到亚马逊的电水壶、烤箱、套刀、橡胶哑铃、盖被、手提箱等任何一件你可以在沃尔玛买到的产品。

这个月月初,亚马逊已开始销售床垫,这引起了床垫直销新市场巨头 Casper 和 Tuft & Needle 的惊慌情绪。

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智能家用电器

亚马逊没有满足于只生产智能音箱和亚马逊 Basics 系列的传统家电。

为了尝试 Alexa 的广泛应用探索,亚马逊卖出的智能家庭设备数量让人惊叹,远超核心产品音箱和机顶盒。

首先,Echo Dot 给 Alexa 加入了模拟音箱系统,让语音助手进入更多家庭。

紧接着,公司又先后推出了人工智能穿衣助手 Echo Look,和集成了显示屏与摄像头、视频聊天功能、免提屏幕为一体的智能音箱 Echo Show。

而后,Echo 产品线就成了爆款。

2017 年秋季,亚马逊推出了配置 Alexa 的闹钟 Echo Spot 和智能家庭路由器 Echo Plus。上周,亚马逊另外举办了一场硬件发布会,宣布将同时继续深入传统家电工业和智能家居市场。

亚马逊在一个简短发布会中公布了车载娱乐设备,还对 Echo 音箱和 Dot 产品线做出了许多更新,如低音炮、立体扬声器、Chromecast Audio 的竞品、智能挂钟、智能插座、电量超大的 Slingbox 式空中编程设备。

为了让我们牢记 Alexa,亚马逊还制造了一款内置 Alexa 的微波炉,与 KitchenAid,LG 和 Samsung 等公司展开竞争。由此,Alexa 成为所有智能家居的智能内核与控制中枢。

为了研发新设备,亚马逊还通过 Alexa Fund 资助初创企业,寻找有潜力的大学生和产品系列。

譬如,亚马逊收购了包括智能摄像头公司 Blink 和智能门铃制造商 Ring 在内的很多公司,完成了智能家庭设备的全面布局。

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书店与新零售实验

除非亚马逊开始推动从线上到线下的业务,进行貌似违反直觉的努力,否则便不可能完成向更大范围的全球零售业务的转型。

从 2015 的实体书店开始——首先在西雅图,现在在芝加哥和纽约——亚马逊确立了其与零售业对手之间的全线竞争意图。

在 2016 年末,该公司推出了第一个实验性的 亚马逊 Go 商店,以一个计算机视觉系统代替出纳员,可以自动检测消费者何时把产品从货架上拿下来,以及在你离店时进行自动结账。

目前,芝加哥有两家 亚马逊 Go,西雅图有三家,旧金山刚刚落成一个,加州和纽约在未来一年计划要建更多。

彭博社 9 月份的报道称,到 2021 年,亚马逊可能开设多达 3000 家 亚马逊 Go 商店,旨在与 CVS 和 7-11 等便利店,以及快餐和即食餐厅竞争。

该公司现在还在试验实体店,这些实体店只销售亚马逊网站上四星评级的产品,从纽约某地开始。

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物流、配送无人机和仓库机器人

基础设施对亚马逊十分重要,支撑商业与物流业务的物理与数字基础建设是亚马逊领先于当代其他公司的保证,而大家终将发现亚马逊在这些领域的前瞻项目和巨额投资。

在物流方面,亚马逊历经数年建立了一个由快递员、订单中心、卡车、运输机、货船组成的网络,实现了产品由制造商至终端消费者的高速运输,这是之前无法想象的。

亚马逊使海运发货更简单,租用 Boeing 运输机,在肯塔基建立了价值 15 亿美元的航空货运枢纽,并新建了 SWA(Shipping with 亚马逊),与 UPS 和 FedEx 展开竞争。种种努力都是为了建立一个无人匹敌的全球物流网络。

针对最后一公里配送问题,亚马逊公开了无人机和 Prime Air 项目,使用无人机把包裹送到各户门前。

这个始于 2013 年的项目遇到了很多障碍。美国商业无人机作业政策的出台时间对于所有从事此项业务的企业来说,都是一段漫长而痛苦的过程。

亚马逊正在构建一个涵盖无人机、飞机及货轮的全球化物流业务

亚马逊的无人机测试已持续数年,并于去年在美国首次公开演示了测试配送。

与此同时,亚马逊一直在为无人机配送的未来场景提交各式各样的专利申请,包括紧急状态下能够自我分解的自毁无人机,以及作为运载包裹无人机的城市核心──无人机母舰。

尽管本月早些时候已提高了员工的最低工资,亚马逊在仓库机器人和自动化的持续投入,仍将从根本上改变内部底薪员工的工作方式和需求数量。

据纽约时报消息,亚马逊在全球仓库中投入使用的机器人超过10万个,以帮助移动和整理产品。亚马逊还赞助了每年一度的机器人比赛,欲激发人工智能领域的创新力,发明更多能够完成复杂动作的灵巧、智能机器人。

现如今,亚马逊员工超过百万,是全美雇员最多的科技企业,员工人数仅次于沃尔玛。

但亚马逊在机器人和人工智能方面投资的最终结果是,技术巨大革新与快速发展所激发的劳动力将使员工增长开始逐渐减慢,而伴随着机器人能应对更复杂的工作,这个数字还将会萎缩。

同时,亚马逊将开发用于订单中心的户外机器人。从广义上来说,亚马逊已经改变了我们购物与生活的方式。接下来,亚马逊将逐渐改变我们的工作模式。

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