“千锁大战” 行业洗牌开始

[导读] 从传统锁具企业、家电厂商到互联网创业企业,发展迅猛的智能门锁行业,如今已经成为今年双11销售增长的生力军。天猫双11公布的一组预售数字显示:均价2500元左右的智能门锁共预定出近6万套。而京东方面,双11期间智能门锁销量大盘同比增长了454%。

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从传统锁具企业、家电厂商到互联网创业企业,发展迅猛的智能门锁行业,如今已经成为今年双11销售增长的生力军。

天猫双11公布的一组预售数字显示:均价2500元左右的智能门锁共预定出近6万套。而京东方面,双11期间智能门锁销量大盘同比增长了454%。

作为家庭的重要“入口”,智能门锁行业正成为新的风口。

新的风口渐成

来自企业的双11战报也很好的反应了这个行业今年的火爆。

成立于2014年的云丁科技,旗下有鹿客和云丁两大品牌。其中鹿客主打家用市场,目前有智能门锁、智能猫眼等产品。刚刚过去的双11狂欢节期间,鹿客以全渠道销售额超1.83亿元、总销量超12万台的表现,刷新了历年智能门锁行业双11的销售纪录。

“今年双11,不论是我们公司的销量,还是从整个行业的销量来说,都超出我们的预期。”云丁科技创始人兼家用业务负责人张东胜接受采访时表示。这家公司原本的销售额预期是1.4亿元左右,双11期间,鹿客在小米有品上推出的互联网品牌OJJ智能门锁X1销售额也超过了1260万元。

据他透露,整个智能门锁行业全年的增长,对比去年大约有100%的增长。

曾经手机界牛人、前酷派CEO刘江峰的最新创业项目就是从智能门锁开始的。数据显示,中国有4亿家庭,但智能门锁的渗透率却不足5%,而欧美国家的渗透率已超过50%,日韩超过70%。

正是因为看到了国内智能门锁市场具有巨大的升级空间,刘江峰选择了从这个行业切入智能家居市场。

在今年4月份锤子坚果3新品发布会上,优点科技以“锤子朋友”的身份亮相了旗下第一款智能锁E1。在10月底,优点推出了今年的压轴新品——优点M2全自动推拉锁。

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截止11月11日上午十时众筹结束,优点M2共筹集一千一百多万元,成为小米有品平台无可争议的智能锁王牌。优点M2众筹价位1799元起,也就是说最终卖出了6000多把。

“这个实际上也是超出预期了,当初是想五千把就已经很好了。”刘江峰说。从他们分析的双11数据来看,目前1500-2000元的智能门锁产品比较受消费者喜欢的价位。

在刘江峰看来,今年最重要的一个消费趋势是,整个智能门锁如今正从一个五金品类向3C家用品类进行转化。

“很多原来说了半天要买智能锁的人,没有动力去换。现在他有这个动力了。”刘江峰说。这是因为智能门锁正如同电视、冰箱一样,朝着一个家庭必备的家电产品转化。

这个行业今年究竟有多热?资本的大量融入是最好的说明。

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今年3月,德施曼获过亿元A轮融资,曼申云获数千万元Pre-A轮融资;5月,优点科技完成1.4亿元A轮融资;7月,云丁科技完成2.7亿元C+轮融资;11月,德施曼再获过亿元B轮融资;11月,果加智能完成1.5亿元C轮融资。

行业洗牌开始

从过往的历史规律来看,一个行业成为新的风口后,往往也是阶段性洗牌的开始。

据全国锁具行业信息中心数据显示,截止至2018年6月底,我国智能门锁品牌已经超过3500家,生产企业超过1500家。

传统家电领域,三星、海尔、美的等品牌的智能门锁产品早已是琳琅满目。海康威视、大华股份则是安防巨头杀入智能门锁领域的代表。在今年10月份的安博会上,这两家公司均展示了自家的新品智能门锁。

传统门锁企业则是以德施曼、凯迪仕等为代表,凭借在硬件和供应链多年的积累,目前也已经转向智能门锁领域。互联网领域,阿里、小米、联想也已切入这个市场,对这些公司来说,这是未来IoT布局的重要入口之一。

“竞争已经白热化了。”张东胜说。在他看来,国内智能门锁行业如同2016年之前的手机行业,从企业竞争的战略角度来说,如今已经进入“千锁大战”的白热化竞争格局。

“传统品牌现在都比较难过,像我们新进来的品牌也比较多,抢单比较多。实际上这种竞争压力还是蛮大的。”刘江峰说。在他看来,今明两年会是智能门锁行业将迎来阶段性洗牌。

张东胜对此也有同感。他表示在今年双11之前,智能门锁企业都在混战,双11之后,第一梯队、第二梯队包括后面的第三梯队已经非常明确了。此前云丁科技创始人兼CEO陈彬也曾表示,智能门锁家用市场预计到2019年年底会产生一大波洗牌,剩下5-10个核心玩家。

在所谓的“千锁大战”竞争格局中,张东胜认为真正有自己完整产品设计、研发设计、生产、服务能力的厂商,不会超过10家。绝大部分的厂商只是从代工厂处购买产品,然后贴上自家品牌的Logo。

据他介绍,鹿客一款智能门锁产品从研发到落地,差不多需要2年的时间。一般的厂商并不具备这种能力,同时也没有时间和精力来研发这样的产品。“那他就需要去用外边的研发资源或者生产资源,直接贴牌。”张东胜说。

这个行业现象,刘江峰也深有感触:“现在所有的大牌几乎都是贴牌。像海尔、美的、中兴、联想等全贴牌,都不是认真做产品。”

在刘江峰看来,行业洗牌的来临,对于中小品牌厂商来说,也是个吸引消费者的新机会。

共同做大蛋糕

作为主打安全的互联网公司,360也早已进入这个市场。

借着双11的契机,360推出了一款新品智能门锁M1,售价699元(安装费需另付300元),号称打破行业价格底线。

双11期间,360智能硬件“大家庭”开场12小时销售额突破1.8亿元。其中,定价699元的360智能门锁M1“双11”销量突破了9000台。

360智能业务市场部负责人舒坦表示:“我们推出699元的智能门锁,一方面是想把市场做大,同时也希望有更多的消费者体验到最新的科技产品。”

作为新进场的玩家,360希望从价格入手,去快速抢占市场。舒坦称,这从另一方面也说明了智能门锁这个市场比较暴利,360希望能把智能门锁回归到正常合理的价格区间。

竞争激烈且高度分散的行业,往往伴随着价格战。

“洗牌肯定就面临着价格的洗牌,但这里面并不是说价格低的就能活下来,而是低价会把有些渠道和产品不适配的厂家给洗掉,”刘江峰说。

虽然率先把智能门锁的价格做到了千元以内,但舒坦认为明年的价格战不会特别的激烈,行业更多的会围绕“安全”进行技术洗牌。

同时,360在产品调研时也发现,整个智能门锁行业的安全技术实力还是相对薄弱,所以推出智能门锁业务也是希望推进行业的技术革新。

在张东胜看来,局部的价格战随时都可能发生,但这只是暂时的。在果加CEO段方华认为,智能门锁是耐耗品,关系到家庭安全,这决定了其不会是价格驱动,关键还是在提供高质量的产品和服务。

“大家现在还是在享受行业高速增长的红利,智能门锁行业还是一个蓝海期。”张东胜说。这听起来似乎有些矛盾,但仔细想想也不难理解。

整个智能门锁行业,市场空间正在逐年倍增。虽然企业间竞争日趋白热化,但大家并没有互相抢蛋糕,而是在一起做大蛋糕。如今比拼的是,谁能更快的进入第一梯队,这才关乎着未来的市场竞争格局。

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