解读:云米科技赴美IPO 脱离小米生态链的一次“赌博”

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近期,成立仅4年多的小米生态链公司云米科技向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开募股)上市申请文件,计划在纳斯达克上市,拟筹集最多1.5亿美元,股票代码为“VIOT”。

继华米科技之后,云米科技成了小米生态链第二家赴美上市的公司。但相比华米科技在智能手环领域的“显赫地位”,云米科技似乎并不引人注意。

从小米生态链频频晒出的成绩单可以看出,小米的“宠儿”是做智能手环的华米、做移动电源的紫米、做空气净化器的智米等拥有爆款销量的公司,云米并不在其列。

云米第一次亮相在公众视野是在2015年,这一年小米发布小米净水器,产品就来自云米。颇为有趣的是,小米也极少去晒小米净水器方面的销量数据。

这家蛰伏在小米生态链幕后的企业,究竟是一家怎样的公司,究竟在讲述一个怎样的故事,为何会成为小米生态链第二家赴美上市的公司?

扒光表面外衣 云米是谁?

云米科技表面看有很强的小米生态链属性,其实其创始人陈小平与多位高管都与美的集团有着莫大的联系。

2014年,在美的集团呆了十多年、从基层做到高管的陈小平离开美的,离开前他曾任美的生活电器事业部技术副总兼电饭煲公司总经理。他率领一波旧部在佛山顺德成立云米科技,这也是美的的总部。目前云米将总部迁至广州,佛山则成为其制造工厂和办公空间。

云米一共获得2轮融资,天使轮由小米科技在2014年7月投资,A轮由红杉资本、顺为资本、新加坡主权财富基金GIC等在2015年1月投资。此后,云米便再没有获得融资。

最初云米开发和生产智能净水系统等小家电产品,2015年7月小米推出的小米净水器,就来自生态链企业云米。

而从2016年开始,云米不动声响的逐步从小家电的研发制造转向全屋家电以及白电领域。据云米招股书显示,其在2016年推出了17条产品线,在2017年推出了18条产品线,并将在2018年围绕全屋家电推出更多新产品。

目前云米围绕净水系统、厨房、客厅/卧室、卫生间等各个场景提供整套智能家电设备,包括互联网净水器、互联网冰箱、扫地机器人、洗衣机、热水器等等,涉及家电产品不下40款,并且都为云米自有品牌产品。

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一家成立仅四年多的创业公司,一年推出十几条智能家电产品线,从一家净水器公司转身进军全屋家电。尽管背靠小米,但这家公司不免让人质疑,它究竟是谁,真的靠谱吗,还是面向资本市场讲述的一个新故事?我们不妨先看下其核心业务以及发展状况到底如何。

根据云米招股书披露,云米物联网产品近两年半的出货量呈现快速增长,2016年出货量约为38.2万台,2017年为120万台,2018年上半年为125万台;家庭用户数量从2016年3月份的11.3万增加到2018年6月的120多万,增幅近10倍。

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▲云米科技2016~2018年上半年综合营收报表

云米在净收入与净利润两方面均呈现也出成倍的年增幅。2016年云米净收入为3.13亿元,2017年其净收入增长179.4%,达到8.73亿元;截止到2018年6月30日,云米上半年净收入为10.402亿元(约1.57亿美元),比去年同期增长284.4%。

在净利润方面,2016年云米净利润为1630万元,而2017年净利润为9320万元,同比增长473.5%;今年上半年云米净利润为7303万元(约1060万美元),比去年同期增长271.5%。

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▲云米科技2016~2018年上半年净收入来源

通过过去两年半以来的净营收与净利润来看,云米保持着高速增长。但通过分析其营收的业务比重来看,真正能够给云米贡献营收的来自智能净水系统和智能厨房产品这两块。

在净收入中,智能净水系统仍然是云米收入的核心,尽管近年来该业务所占营收比重呈下降趋势。云米净水系统2016年净收入约为2.50亿元,占总净收入80.1%;2017年净收入为5.71亿元,占总净收入65.4%;今年上半年该业务净收入4.32亿元,占总净收入41.6%。

与此同时,云米智能厨房产品从2017年开始呈现快速发展。该业务2017年净收入为5066万元,仅占总净收入5.8%;但今年上半年净收入就达到了2.86亿元,占总净收入27.4%。

云米智能厨房产品主要包括互联网冰箱、烤箱、洗碗机、抽油烟机和燃气灶等。尽管该业务呈现快速发展,但仍与核心业务净水器有较大差距。至于其他智能家电产品在营收上的表现尚不明显,尚属初期。

另外值得注意的一点是,与华米科技类似,云米在营收上依然严重依赖小米。根据其招股书显示,2016年、2017年以及2018年上半年,云米向小米公司出售产品的营收分别为2.998亿元、7.395亿元和6.515亿元,占总净收入的比重分别为95.9%、84.7%和62.6%。

从净收入来看,云米在2016年以及2017年都严重依赖小米的支撑。尽管近1~2年来云米大力加强自身品牌建设以及铺设自身线上线下渠道,对小米的依赖略有下降,但小米依然掌握着云米的“生死大权”。

通过以上分析,我们可以初步判定,当下云米仍然是一家核心靠净水器为生的智能家居公司,并且在营收上严重依赖小米。

“至于全屋家电以及自有品牌,正是云米面向资本市场讲述的新故事”,正如一位消费电子圈资深人士所言。

云米的新故事“全屋家电”

而云米想要成为谁,正是围绕“全屋智能”这个新故事来展开的。

近期,我们在上海国际智能家居展上发现,家居公司集体大打“全屋智能”牌,纷纷围绕全屋提供整套产品以及方案。而这些公司集体奔向全屋智能的背后有两个大的背景,一个是智能家居正处在由单体智能向群体智能的过渡阶段,整体解决方案开始受到重视;另一方面国家去年出台商品房精装政策,在政策、房地产商等多方面推动下,全屋解决方案广受追捧。

云米也正是在这一背景下,打出了“全屋家电”口号。据云米介绍,其家庭用户数量也从2016年3月的11.3万增加到2018年6月的120多万,实现10倍增长。

云米还在中国国家电市场和中国智能家居市场之间为自己找到一个有利的行业位置,让资本市场相信它未来的成长潜力。

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▲2013~2022年中国家电零售市场状况

其引用艾瑞咨询报告称,2017年中国家电市场零售额约为8050亿元,预计2017年到2022年的复合增长率为7.8%,2022年零售额达到11679亿元。特别是云米所跻身的白电市场,2017年零售额达到4570亿美元,预计2017年至2022年复合增长率将达到11.3%,2022年达到7814亿元。

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▲2013~2022年中国智能家居零售市场状况

另一方面在中国智能家居这个IoT市场中(属于泛的家电市场),2017年的市场零售额达到3456亿元,2013~2017年复合增长率达26.5%,预计这一市场将以20.1%的复合增长率继续增长,到2022年达到8652亿元。而联网的智能家居设备的市场占有率也有望从2017年的35.8%增长到2022年的59.0%。

从数据上可以看出,中国智能家居整体向好的背景下,白电市场预计是所有家电品类中增长最快的一块。而云米将自身定位在白电和智能家居结合处,正在讲述一个全屋家电的故事。

但云米做全屋家电品牌可能首先面临是来自小米以及小米生态链的压力。小米也于今年7月份推出米家互联网空调,种种迹象表明,空调或者白电也正在成为小米自主品牌核心硬件品类之列。

“但白电这块很难,小米都未必能够杀下,云米怎么杀”,一位资深产品负责人质疑道。

能否在全屋家电上有所突围直接决定了云米在资本市场的故事能否讲得通,这意味着云米必须在小米品牌之外,构建自有品牌能力。

而上一个想要在小米体系中有所突围的华米,在打造自身品牌上则并不成功。此时,云米超60%的净收入来源仍掌握在小米手中,其能否构建起自身品牌还需打上一个问号。

近2年来,云米为了打造自有品牌也可谓“大打出手”,围绕产品线、商业模式、渠道、品牌等加速布局,试图以此支撑起全屋家电品牌的故事。

两年推出30多条产品线

作为一家创业公司,云米并未选择与其他厂商合作打造全屋家电,而是全部产品均为自有品牌,包括小米都尚未杀进去的白电产品。目前在做全屋家电的有海尔、美的等家电行业巨头。

更令人惊讶的是,云米招股书中披露,其分别在2016年、2017年推出17条与18条新产品线,云米还指出会在2018年推出更多新产品。

一年打造18条产品线,并且包括冰箱、洗衣机等门槛较高的白电品类,云米的全屋产品到底是如何打造的,是否为自研,又投入多少资源去布局呢?

云米一位内部员工告诉我们其家电产品均为自研,但拒绝就产品研发提供更多细节信息。

我们不妨从研发人员与研发投入来看云米实力到底如何。其招股书披露,截止到2018年6月底,云米拥有228名研发人员,即使将这些人全部投入到2017年的18条产品线中,每条家电产品线平均研发人员不到13人。

从研发投入来看,2016年~2017年云米分别投入研发费用为2993万元和6075万元。如果对应到每一产品线来看,云米2016年每条产品线平均投入约176万元,2017年平均投入约为338万元。

深圳一家智能家居方案商负责人称,“6000万研发并不多,那么多产品,这就是个家电的模具开发费。”

另一位智能家居创企负责人推断,云米主要做的可能是控制电路,家电这块应该是代工厂生产的。比如白电的核心技术门槛还是很高的,都是巨头垄断,云米这块只能用别家的技术,“应该叫合作研发,贴牌生产”。

“云米的公司在佛山,这里是小家电基地,云米可以利用佛山的优势发展家电产品”,这也解释了云米如何在短时间内扩充大量的家电产品线。

一位资深产品负责人怀疑道,一家公司做所有家电基本不可能,家电的门槛还是存在的,质量这块也很难保证。

云米在如此短时间内推出了围绕厨房、卧室、客厅、卫生间等全场景超30款家电产品,甚至连小米都没有杀进去的白电产品也在其中。作为一家创业公司,如此大举布局,云米如何保证品控,如何保证产品的质量?

我们通过电商平台京东的用户评论来看,云米的家电产品好评度大多都在98%以上。但我们也看到一些消费者的吐槽,比如吐槽云米的洗衣机语音识别较差、产品质量不足以及售后服务等。

不过,智能家居创企也称,云米的模式对智能家居的普及还是很有利的,传统家电厂商受限于自身产品,全屋这块难有动作,云米作为后来者有一定的优势。

商业模式能否从小米体系突围?

为了打造自有品牌,云米近两年在渠道与营销上也是下足了功夫。

在商业模式上,云米讲述了一个F2C(Factory to customer,工厂到消费者)的故事。所谓F2C,就是消费者可以在线上或线下体验店下单购买产品,订单在工厂生产后直接通过物流体系送达终端消费者。

F2C是云米讲述全屋家电故事的关键一步,而支撑这一模式的玩法被云米称之为“云分销”。所谓云分销本质上还是一种线下招商,不过加上了新零售的玩法。

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▲云米商业模式

作为一家创业公司,云米不可能向小米一样建立自有体验店,它选择了招商的形式,与线下渠道商合作来打开销售市场。具体而言,线下地方商家可以加盟云米,开设智能家居体验馆,用户现场体验智能家居产品后,即可通过扫描二维码下单,由厂家发货,渠道商凭借下单行为获得销售分成。

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▲云米网络论坛中的招商广告

近两年,云米在机场杂志、网络等渠道大打招商牌。上图为智东西在一网络论坛发现的云米招商宣传,其赫然打出小米生态链、资本方作为卖点,售后、物流等环节也都有云米负责,并凸显F2C商业模式的优点以及轻资产的运作逻辑。

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▲数据来自加盟费查询网

通过加盟费查询网了解道,云米加盟费在县级城市预估仅需要约21万元,北上广深等一线城市也只需42万元左右。正是得益于这种分销模式,用户只需购进首批产品,在轻资产下即可成为加盟商。目前,云米称已在全国建立约700家下线体验店,其中大部分为独立商店。

一位消费电子圈人士谈到,当下数码3C产品销量的不景气,许多线下渠道也在寻找新的增长点,这也给了云米快速拓展加盟商提供了机会。

这种销售模式看似十分有利于经销商,但如此一来,渠道商就变成了单纯的云米销售团队,本身不掌握产品以及定价权利,在销售种处于被动地位。此外,智东西也在网络上了解到,云米经销商体系也存在管理混乱的质疑。

为了大力推进品牌,云米还在传播上大打出手。2017年3月云米请来一线明星杨幂为净水器产品代言,还在2017年底买下央视多个频道的广告位,力图树立品牌形象。

根据云米招股书披露,云米仅在2018年Q2季度就砸下1.07亿元用于销售费用,其热切打造自有品牌之心可见一斑。

但云米能否实现从小米体系中突围,关键要看自有品牌以及F2C的商业模式到底能够为云米贡献多少营收。毕竟2016年以及2017年从小米获得的净收入占云米总收入的95.9%、84.7%,尽管2018年上半年这一占比降到62.6%,但云米能否从小米生态中突围仍需进一步观望。

为何第二家赴美IPO是它?

为何小米生态链第二家赴美IPO的是它?我们从华米科技上市的历程中可以看到一些身影。作为小米生态链第一家赴美上市的企业,华米一定程度上代表了早期小米生态链企业共同的心声,随着公司业务规模的扩大,生态链企业想要谋求更多发展,纷纷构建起了自有品牌,开始了“去小米化”的艰辛历程。

当初华米选择赴美上市时,就有业内人士解读道,一个原因是SEC对关联交易没有规定,华米等企业可以一边通过小米获取相对稳定的营收,另一面逐步打造自有品牌,逐步减轻对小米品牌的依赖。

而如果想在香港IPO,按规定,上市公司不能有占营收超4成的单一客户源,否则就构成了关联交易。可见云米选择纳斯达克上市也受此原因影响。

一位投资人告诉智东西,“这是小米生态链企业的必经之路,如果企业不愿意沦为小米的ODM厂商,肯定希望自身能够突破小米的瓶颈,走向更大的市场。”

而自有品牌的打造,自有营销与销售渠道的铺设等等,都意味着小米生态链企业需要更多的资源,而上市正是其中一种选择。一位智能家居公司负责人称,国内全屋智能才刚起步,加上小米生态链的背书,资本市场也比较愿意追捧此类公司。

当下智能家居行业确实处在由单品智能到群体智能、后装到前装过渡的一个阶段,云米全屋家电的故事也刚好契合当下智能家居的发展走势。

但该负责人也谈到,要是比拼实力,云米比海尔、美的等大厂的全屋智能还是有差距的。

结语:小米生态链企业获将迎来上市潮

正如华米科技一样,此次云米科技赴美上市,也是借助资本市场,进一步实现自身突围,尝试构建自身品牌,摆脱对小米的依赖。

这也代表了小米生态链企业尤其是早期企业的心声,随着近年的发展壮大,都想要突破小米生态的瓶颈,建立自有品牌,谋求更大的市场。

由此看来,接下来小米生态链企业会陆续在各大交易所上市,迎来一波上市潮。

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