智能音箱市场日趋火爆 国内品牌到底与国外有何差距?

“嗨,Alexa,放首歌。”

2014年,搭载了亚马逊虚拟语音个人助理Alexa的Echo面世,让人类同机器的交互方式出现了另一种可能。

苹果联合创始人Steve Wozniak就曾在2016年表示,智能语音交互将成为计算领域下一个重要的平台,语音控制和人工智能将实现互联网与现实世界的无缝互动。

亚马逊之后,各家巨头纷纷推出自家智能音箱,试图枪战市场先机:在国外,谷歌Home、微软Invoke、苹果的HomePod相继上市;国内京东“叮咚”、小米小爱同学、阿里天猫精灵、百度小度智能音箱此起彼伏
StrategyAnalytics也预计,2023年智能音箱市场价值最高可达230亿美元。而GlobalMarket Insights则称,到2024年,全球智能音箱市场的价值可能高达300亿美元。

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单就国内市场来说,相关数据显示,智能音箱渠道高度集中在线上,月销量规模50万部左右,2018年中国智能音箱市场整体年销售规模预计将近20亿人民币。

从2016年的销售量6万部,销售额2000万,到如今,也只有短短不到3年的时间。

国内市场日渐火爆

根据GfK全国零售监测数据显示,2015年中国智能音箱零售量只有1万台,2016年增至6万台,市场份额0.2亿元人民币;2017年智能音箱市场零售量达到了165万台,3.1亿元;但其预计2018年,中国智能音箱的零售量将有900万台,市场份额有18亿元。

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2016年国内智能音箱主要有京东叮咚、JBL和飞利浦,其中叮咚音箱因进入市场早及产品相对丰富,全年市场占比达到了65%,飞利浦与JBL的占比分别为14%、20%。

2017年,小米和天猫等厂商开始布局智能音箱市场,纷纷推出新品,天猫精灵更是在上市后两个月抢占了15%的市场份额。叮咚的市场份额降到38%,小米紧随其后,占比32%。

继去年”双11″智能音箱天猫精灵成为爆款后,2018上半年,中国智能音箱市场持续火爆,今年二季度随着天猫精灵、小米、京东、百度等巨头推出低成本Mini款产品、价格战持续升级,智能音箱迎来第二波爆炸式增长,GfK预计2018年中国智能音箱在线市场零售量将达900万台。

上个月,中国智能音箱销量有45万部,其中天猫精灵最多,占到了36%,小米小爱紧随其后,为34%,百度小度凭借89元超低价迅速切入,销量超越京东叮咚,为16%,后者为11%。

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现如今,中国智能市场尚处于起步阶段,产品概念模糊,但价格已经见底。互联网大平台的流量策略设置了较高的价格壁垒,阻碍了品牌多元化。

天猫精灵和小米小爱就已经占到了智能音箱市场70%,再加上百度小度的低价迅速切入,致使中小型厂商及中高端等细分产品受到严重挤压,不得不转战线下渠道以及B2B市场。

GfK中国也就此做出预测,2018年三季度国内智能音箱市场或将趋冷下跌,而四季度也会迎来第三波爆发的、竞争更加残酷激烈的价格战。

亚马逊与谷歌的你追我赶

我们再将目光投向国外市场,国外智能音箱市场主要集中在亚马逊和谷歌之间的“你追我赶”。

eMarketer的数据显示,在2017年一季度美国智能音箱市场中,亚马逊 Echo 的市场份额达到了70.6%,Google Home 则占到 23.8%。从这一数据来看,亚马逊似乎已经是智能音箱的绝对领导者。

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但根据Canalys的数据,2018年第一季度,亚马逊共售出250万台Echo智能音箱,市场占有率仅为27.7%,同比下滑了51.9%。而谷歌则售出了320万台Google Home智能音箱,市场占有率达到了36.2%,首次击败亚马逊,成为世界第一。

来自Strategy Analytic的报告则显示,2018年第一季度,亚马逊Echo出货量400万台,市场份额43.6%,比去年同期翻了一番。谷歌Google Home出货量240万台,市场份额26.5%,较同期增长709%。

苹果受限于上市时间较晚、价格偏高(349美元),市场份额暂时较小。不过,Home Pod自上架以来,在三个月内也迅速占领了美国4.1%的市场份额。

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Google Home和Google Home mini是2018年第一季度最畅销的智能音箱,在第二季度同样保持了领先地位,共售出540万台。亚马逊则获得了第二名,Echo系列音箱出货量为410万台。HomePod今年七月市场占有率在4%,预计将在2020年涨到10%。

尽管市场份额持续下滑,但得益于其先发优势,亚马逊Echo仍然是美国家庭中最为常见的智能音箱。

Voicebot和Google今年5月份对1200多名美国成年人进行的一项调查显示,亚马逊Echo在美国家庭中的占有率仍然高达61.9%,而谷歌Home的占有率则为26.9%。

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根据市场研究公司Canalys的预测,未来将会有越来越多的人定期使用语音识别系统,到2019年全球将销售将近1亿台智能扬声器,到2022年大约55%的美国家庭将会拥有一台智能扬声器。预计2018年全球智能扬声器市场将达到约30亿美元,2023年将增至近120亿美元。

2018年第二季度全球智能音箱市场增长了187%,苹果,谷歌,小米,亚马逊和其他公司的总出货量为1680万台,高于第一季度的900万台。

Canalys的预测也提到了中国市场,中国的智能音箱出货量增长了52%,其中最大的赢家是天猫精灵和小米小爱。目前,天猫精灵占有50%的市场份额,而小米小爱也在奋力追赶,销量在本季度增长了228%。

国内市场为何不同于国外?

为何国内品牌始终在智能音箱的价格上纠缠?即使价格一直在降降降,同国外品牌相比,市场竞争力依然不足?

首先,智能家居普及率低是导致智能音箱家居控制中心功能无法循环发展的原因。

2016年底,GfK就“未来哪项技术最有可能改变人们的生活”这一问题对来自七个国家的7000多位消费者进行了采访。其中,在中国市场,75%的消费者认为“智能家居技术”最有可能对未来的生活产生影响。

GfK零研数据显示,2016年中国智能家电的市场规模为2091亿元,智能家居市场潜力巨大。而智能音箱借助语音交互技术的优势,最有可能成为智能家居的入口。

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根据Gfk2017年的数据,智能家居普及率增长率全球TOP5分别为美国5.8%,日本和瑞典1.3%,德国、挪威1.2%。而中国的智能家居普及率只有0.5%。中国智能家居的市场需要一个能直击消费者痛点的单品来颠覆,让消费者形成智能家居思维。

其次,中西方生活方式不同使得二者的智能音箱使用率差别巨大。

西方国家消费者使用开放式的厨房与客厅,而中国的厨房烹饪环境嘈杂、油烟重,厨房客厅相对封闭,家庭使用音箱频次并不高。

“东西方文化的差异造就了不同的技术导向和技术测试验证体系。比如,智能音箱在国外的场景主要是客厅和厨房,国内的场景主要是客厅和卧室。”国内智能语音公司声智科技创始人陈孝良说。

最后,厂商纷纷扎堆语音交互技术而忽略了消费者的体验。

GfK对叮咚二代、小米小爱、Rokid Pebble、天猫精灵和喜马拉雅小雅五款智能音箱在天猫和京东平台的消费者评价进行整理发现,远场识别差、误唤醒率高、连续对话功能不稳定、语义理解能力差是消费者对国内智能音箱不满意的主要原因。

同时,根据诺为资讯2018年8月《中国智能音箱市场月度销售简报》的分析,中国智能音箱市场尚处于起步阶段,产品概念模糊,但价格已见底。

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目前,国内智能音箱的发展处于“低价渗透期”,消费者对该产品还是非理性尝鲜的态度。众所周知,国内的各智能音箱制造商从去年至今一直纠缠于“价格战”,智能音箱的价格一度跌破百元:

2017年6月20日,喜马拉雅FM发布小雅AI音箱,首批预售价699元;

2017年7月,阿里推出天猫精灵X1,定价499元,双十一期间售价99元;

2017年7月,小米发布AI音箱小爱同学,定价299元;

2017年8月,出门问问发布Tichome智能音箱,售价649元起;

2017年11月,百度发布首款智能音箱raven H,定价1699元;

2018年 3 月,小米推出小爱 mini 音箱,售价 169 元,米粉节价格 99 元;

2018年 3 月,百度和小鱼在家联合发布“小度在家”599 元;

2018年 4 月,腾讯发布腾讯听听音箱,699 元;

2018年 5 月,阿里巴巴新款智能音箱方糖,售价只有 89 元;

2018年 6 月,百度发布小度智能音箱,定价 249 元,尝鲜价 89 元;

另外,相较于国外智能音箱发展模式,国内品牌在技术优化、场景创新方面明显发力不足。

以智能音箱品类开创者亚马逊为例,其不断优化智能音箱产品功能,持续创新。既有促销爆款铺量,又有高端品类防守,具备了高、中、低三个档位完善的产品矩阵,各型号累计销量在3千万以上,是目前唯一销量破千万的智能音箱厂商,引领者全球智能音箱市场。

在亚马逊几乎垄断智能音箱市场之时,谷歌登场,推出Google Hmoe,以智能音箱中端产品打入市场,之后拓展其高低端产品线,于2017年10月推出Google Home max和Google Home mini。

谷歌产品的优势也在于其不断拥有更多新技能,支持更多应用场景,并且可以进入更多智能家居设备、支持语音购物等。

但即便如此,对于智能音箱的市场,仍存在很多机遇:5G物联网时代临近,智慧家居产品即将全面升级;产品硬件技术门槛相对较低,市场进入投入较小;销售渠道集中化、扁平化,营销和进销存易于管控;市场认知尚未定型,年轻人愿意尝试新品牌。

结语

放眼全球,智能音箱的出现只是在各互联网巨头布局自己智能家居前景的过程中的一个衍生品,是智能家居发展路上入口形态的一种,而非物联网超级产品。

语音交互是打通智能家居的突破口,智能音箱只是其表现形式的一种,国内外厂商正在积极探索新的形式:

无形产品形态:在房间里装几个声音传感器收集信号,不拘泥于具体的产品形态,消费者对着空气说话就可以控制家里的智能设备;

机器人:对比智能音箱,机器人可以在家中活动更灵活,拟人形态更容易产生亲近感;

组合产品形态:未来市场上更容易出现组合形态的产品,如智能音箱与平板联合控制智能家居,或者音箱与可穿戴产品如蓝牙耳机、智能手表组合,组合形态产品可实现语音、屏幕双交互,可组合控制也可单独控制,不受位置限制。

但当前,仍是属于智能音箱的高光时刻,我们也期待众多智能音箱生产者可以带来更多的成绩。

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