小米电视破局 | 拿下季度销量第一之后,王川想让小米电视走得更远。

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电视机行业增长萎缩的 2018 年,小米成了一匹黑马。

5 月 31 日,在小米 8 周年新品发布会上,作为最后环节亮相的小米电视似乎被小米 8 探索版盖过了风头,没多少人注意到雷军提到的一个信息——小米电视四月份成为了国内出货量的 No.1。

时间过去 3 个月,就在 8 月 28 日的小米电视发布会上,小米公司联合创始人、小米电视负责人王川说,小米电视已经拿下今年二季度出货量第一,希望成为 2018 年中国电视出货量第一,并且承诺今年不涨价。

这个目标如今看来并非遥不可及,但作为小米硬件生态的一份子,相比已经成长 8 年的小米手机,小米电视是一个从 2013 年起步仅仅只有 5 岁的新品牌。在黑色家电领域,小米电视要面对的是传统且强势的众多家电品牌,这一路走下来,面对的问题不比手机来的少。

小米电视何以突出重围并且抓住这头把交椅?到达第一究竟意味着什么?接下来的路会怎么走?当天发布会后,极客公园采访了王川,并希望从他的回答中找到这些问题的答案。

逆势崛起

国内电视机厂商的 2018 年过得并不舒服,根据奥维云网数据显示,2018 年,国内电视机行业增速仅有 3.6%,多数电视品牌出现了同比下跌情况,而小米电视增速则是惊人的 312%。这个数据已经不仅仅是逆势上扬,可以算得上是崛起。

8 月 22 日,小米发布了 IPO 后的首份财报,其中显示在 2018 年第二季度,小米集团营收为 452.26 亿,调整后净利润达到 21.17 亿,具体到小米电视业务,第二季度全球销量同比增长达到 350%,线上业务依旧强势,618 期间,小米电视拿下了京东、天猫双平台的销量和销售额双第一。

王川说,之所以做到这些,小米电视靠的是三个标签:质量、创新、高性价比。他以销量增长最快的小米电视 4A 举例,这台 32 英寸电视发布于 2017 年 7 月,1099 元的正式售价几乎吸引了所有人的目光,实际上它也的确不负众望,上市 8 个月销量就超过了一百万台。

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一百万台,这个销量对于手机行业来说也许算不上什么,但在电视行业,一百万台的销量无疑算得上是爆品(这还是产品仍然在售阶段)。更令人惊讶的是,在 2017 年 10 月,产品最供不应求的阶段,王川宣布这款电视降价 100 元,电视进入到了百元档行列。

性价比似乎是小米一直以来比较擅长的策略,但这件事背后有一点耐人寻味。在 999 元这个价位,小米电视 4A 还把返修率控制在 0.64%,王川告诉我们,从量产开始,这台电视就比行业整体返修率低的多,即便是千元内的产品,小米也希望它保证足够好的质量。

中国是人口大国,凭借人口红利达到赚钱目的的公司不在少数,王川也提到利润无非是走向单价和销量两个方向,单价高或者销量大的商品都能获得利润。对小米来说,自然走向了后者,但要在电视厂商中拼杀出来,仅仅是性价比还不够支撑产品走下去,国内智能电视大战中厂商们大多走上了这条路,但王川和小米电视拿出了另一个武器——产品创新。

智能电视,这在今天看来似乎已经是人们购买电视习以为常的主流产品类别,但在 2013 年,小米电视刚刚出现的节点,这一类占比却微不足道。彼时主打“智能电视”卖点的产品在使用体验上并不好。

小米电视首先找到了一个突破口——遥控器,传统遥控器上复杂无用的设计被去处,团队设计了一个极其方便操作的 11 键遥控器,配合自家电视系统,成功让小米电视在市场上留下足够鲜明的印象。此后,小米电视在 2017 年又推出人工智能电视系统 PatchWall(拼图墙),以数据的个性化展示配合瀑布流的界面也让不少人看到了小米电视的好用。

贴上三个独特标签,小米电视用五年时间终于打开电视行业的格局,不仅仅是 32 英寸的小米电视 4A,通过在 32、40、43、50、55、65、75 英寸的产品线覆盖这样的策略,小米终于站在了销量第一的位置,而下一步,王川想让小米电视在国内下沉,在海外扩张。

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下沉和扩张

“今天最大的挑战是什么呢?就是渠道,如果有好产品,但没有渠道不能触达用户,用户不知道产品好,也买不到产品。还是要买质量又差、价格又贵的产品,我也去乡镇跑了一下,他们买的产品质量都很差。”

拿到季度第一和线上第一之后的王川坦言,下半年小米电视国内的重点将会是线下。从目前小米的产品渠道来看,还主要集中在国内的一二三线城市,四线五线的人想要买小米电视也没有办法买到,这些地区是机会,也是难题。

“我们希望到乡镇。”他谈到,“大概要到乡镇有四万个点。如果到县城大概需要五千家(小米之家)。”小米电视作为小米众多产品线的一部分,不会单独在渠道出现,“小米产品是综合在一起的,有手机、有智能家居产品,不会专门开只卖电视的店。”所以渠道下沉的难度相比传统电视厂商而言更大,这也是为何需要寻找经销商的原因。

但王川也提到一点核心,小米尝试建立的经销商渠道应该做到线上线下同价,「不管多穷的地方,买到的价格一样。」这意味着,小米要在线下渠道运营中需要探索出能保证经销商获利的机会。这并不容易,虽然他说小米希望大家赚到更多的钱:

“做一个公司我们不反对盈利,既不反对我们自己盈利也不反对经销商盈利。我也希望大家能赚更多的钱,但是我们不能赚黑心钱,不能逮着一个客户往死里黑,这是我们反对的。我们硬件限制了自己的净利率,不能超过 5%。我们也是上市公司,普华永道审计,如果超过 5% 就送,去年底我们已经送了一次了(以购物券的形式)。挣钱挣太多了就送给消费者。去年给每一个买过小米的用户发券。”

中国在国内的下一站是农村乡镇,海外规划亦然,在印度悄悄生长的一两年,小米已经凭借手机在印度取得了不小胜利。在 2017 年 12 月 Counterpoint 的市场调查中,国内手机行业整体出货量同比下降幅度达到了 32.5%,但小米却在在 2018 年上半年出货量达到 6000 万台,二季度同比增长达到 43.9%,这其中最关键的增长来自海外,同比大涨 151.7%,营收占比达到 36.3%。

xiaomi2018090504图自雷军微博

印度是小米最重要的海外市场,王川提到,小米之所以选择这里,最重要的一点是人口数量。在印度开拓市场的小米手机无疑为小米电视打下了很好的基础。在人口众多,正在快速发展的印度市场,电视行业的大环境决定了小米的优势。

“印度电视机有两类厂家,很像十年前、二十年前的中国。中国也是两类厂家,一类厂家是外资品牌,一类叫本土品牌,印度本土的品牌也都是在中国生产的,有一次我去他们家电维修的公司,看拆了好多台电视,好多品牌,都是在中国同一个供应商生产的,拆开来一模一样。唯一的不同就是标不同,就是贴谁的标。”

王川说,印度电视市场本土品牌几乎都是中国生产,海外品牌是价格昂贵的三星、索尼、LG,这样的环境下小米电视在产品上的优势就很明显。他认为质量+价格+内容是小米电视的武器。因为电视和手机不一样,电视在各个国家都需要满足当地的内容需要,所以小米在内容上几乎覆盖了印度所有的电视内容,用「内容之王」形容也不过分。

王川说,在印度电视市场,外资品牌的 55 寸电视几乎都是人民币三万元钱起。小米电视的机会就在这里。进入印度之前,印度智能电视占比不到电视行业整体的 10%,今年小米电视进入印度以后,现在已经成为热潮。

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印度第一大电商网站 flipkart 7 月的数据显示,小米电视拿下该平台 56.6% 的市场份额,小米电视在印度整体电视市场份额已超过 10%;甚至有斯里兰卡小哥坐飞机也要把小米电视扛回家,足见其海外受欢迎的程度,而这也给了小米电视更大的展望,下一步,是要在印度设立更多小米之家,以及建立工厂。

此外,王川透露,小米很快会在印度尼西亚发布电视,印度市场的正面反响给了团队很多鼓励,小米有机会以中国品牌进入海外电视市场,而且也有机会在智能电视这一业务上找到新的机会,他希望小米电视成为领头羊:

“我个人认为未来十年是中国品牌崛起的十年,中国也会诞生一大批中国全球品牌,我相信小米不是唯一的一家,也还会有其它的品牌,希望大家一起出海,这是中国的大航海时代。我们希望小米能够是领头羊,我们先冲出去。”

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