深度解读:如何让彩电业走出低谷?飞利浦正在积极探索OLED的布局战略

面对如何让彩电业走出低谷的问题,近年来业内衍生出两条路径:互联网品牌专注于模式创新,将内容、服务与终端硬件结合;传统品牌更多地执着于技术创新,依托显示技术等的迭代,探索更佳的视听体验。单纯的模式创新并没有为彩电业再造卓越,而互联网品牌也几乎集体“沉寂”,传统品牌则一方面借鉴模式创新的,另一方面更加积极地展开技术探索,其中,OLED逐渐呈现出爆发态势。

IFA 2018上,作为OLED阵营主要参与者的飞利浦展示了其最新的OLED 803系列彩电,凭借流光溢彩、P5画质增强引擎等,飞利浦将他的“OLED+”理念更进一步。

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持续利好的OLED

自1926年英国人贝尔德发明电视以来,电视行业经历了黑白电视—CRT彩色电视—LCD液晶电视三大时代,其中彩色电视与液晶电视的出现,成为电视行业的两大转折点,对人类的家居生活带来巨大的改观。但从近几年的发展来看,液晶愈发难以驱动彩电市场获得更大层面的发展,彩电业需要新的转折点,而这个转折点,很有可能就是OLED。

相比液晶产品明显的下行趋势,OLED近年来在市场中迎来了持续利好。

IHS数据显示,2017年,2500美金以上高端电视市场,OLED电视在全球占比达到51.3%,首次超越LCD电视占比。而这一数字在2015年仅为15.5%,2016年则为35%。综合来看,上升趋势明显。而IHS Markit预计,在高端市场,OLED电视将持续保持高速增长趋势,2018年,OLED电视在2500美元高端电视市场占比将攀升至70.7%,成为绝对主流。

在中国市场,奥维云网全渠道推总数据显示,2017年OLED电视的市场零售量规模达11.3万台,同比增长92%,2018年随着面板供应的增长和价格的下降,OLED电视的市场潜力将得到释放。奥维云网预计,2018年OLED产品将延续2017年的强劲涨势,销量有望增长300%。

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市场的持续利好,离不开另外两个稳定向好因素的合力推动。

其一,良率提高,技术愈发成熟。一方面,OLED具备相较于液晶更佳的节能、抗震、广色域、高对比度、可塑性强等优势,同时衍生出屏幕发声等独特能力;另一方面,在4K、8K等领域,OLED也能胜任。此外,更为重要的是,OLED的面板良率已经达到了和LCD基本持平的水平,而其实现80%-90%之间的“黄金良率”所用的时间远短于LCD,这为产业链上下游及用户都增添了信心。

其二,阵营扩大,巨头合力推动。2016年初,全球OLED电视厂商只有5家,到2017年,全球已有13家电视厂商推出了OLED电视,并且阵营仍在扩大。仅在中国市场,就有创维、康佳、长虹、LG电子、索尼、飞利浦六大知名彩电品牌共同发力OLED电视。

今年上半年,根据奥维云网公布的数据,中国彩电市场零售量规模为2260万台,同比增长3.6%;零售额规模为725亿元,同比下降2.0%。但在这种市场整体持续低迷的背景下,上半年OLED电视销量实现逆势同比增长110.3%,持续利好的走势,也让OLED被更多的厂商作为增长天花板的突破口。

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持续创新的飞利浦黑科技

作为OLED的主要推动者之一,飞利浦在OLED市场持续利好的过程中功不可没,而其自身成绩的取得则得益于其独一无二的“OLED+”思维。

在业内,飞利浦电视代表着内外兼修,飞利浦OLED电视既有简约不失格调的造型设计,也有强大的画质显示性能,独家技术P5画质增强引擎、三边流光溢彩等,则为用户打造了全新的视听体验。此次亮相IFA的OLED新品803系列,先期在欧洲市场上市时就已经引发了大量关注,甚至被欧洲影音协会(EISA)评为“最值得购买的OLED 电视”。

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803系列延续了飞利浦的“OLED+”理念,并在此技术上持续创新:

其一,OLED+格调设计。外观方面,OLED 803系列延续了飞利浦电视一贯的欧洲极简美学设计,得益于OLED材质,803系列拥有了“刀锋般”的纤薄机身,配合金属光泽,带来科技感与现代感。另外,此次的803系列采用了全面屏设计,这会带来三点新价值,一是尽可能地减少观看内容时机身对画面的干扰;二是通过简洁的外观,更好地与家居环境相融合;三是整机一体感更强。

其二,OLED+流光溢彩。“流光溢彩”,可以说是飞利浦电视的当家专利技术。依托飞利浦领先照明技术的支持,边框部分的LED灯与电视画面遥相辉映,电视画面仿佛“益处”屏幕之外。与OLED技术结合,既有纯粹的黑色沉浸,也有绚丽而惊艳的缤纷色彩。独特灯带随电视画面的变化而变换色彩,带来更加震撼的沉浸感。

其三,OLED+P5画质增强引擎。P5画质增强引擎,这项技术已经获得了包括”2017中国音视频产业技术创新奖”等在内的奖项。飞利浦P5画质增强引擎已在飞利浦高端电视系列中成功应用,从流畅度、色彩、锐度、对比度、信号源优化技术五方面全面提升影像品质,带来全新画质提升,呈现出更为逼真、细腻的光影表现及暗部细节。根据官方给出的数据,搭载新一代引擎的产品可比过往产品提升50%画质表现。英国顶级时尚科技杂志《Stuff》称:全新P5芯片给图片质量带来巨大提升。对于本就有良好观感的OLED产品而言,P5画质增强引擎无疑会让体验几何式增长。

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其四,OLED+臻晰靓芯。4K臻晰靓芯技术,很好地解决了内容源的质量问题,特别是在4K内容还不算特别丰富的当下。它飞利浦流光溢彩、P5画质增强引擎之外的另一项“看家本领”,不管输入任何内容,均可自动转换为高分辨率。其可以通过图像处理引擎分析原始影像的细节、色彩等,优化后得到清晰度更高、色彩表现更强的4K影像。在优化过后,即便不能与原生4K高清画面相比,也能得满足普通4K观景的效果了。

其五,OLED+人工智能。人工智能技术近两年被逐渐融合进电视产品,飞利浦同样将它作为了产品的一项基础能力。飞利浦与腾讯合作,将人工智能与OLED深度结合,具有远场声控技术,只需对电视发出语音指令即可轻松搜索影视资源,或提供生活助手等等服务,让电视替代消费者思考。

发力OLED,让飞利浦在未来的彩电市场有更广阔的成长空间,而“OLED+”理念,则让飞利浦找到了自身的节奏,有望通过差异化产品向市场顶端发起冲击。

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战略正确,战术灵活

投身OLED,并持续发力,对于飞利浦而言,是一种战略正确。与一些品牌不同的是,在具体战术上,飞利浦更为灵活。

2017年以来,OLED、量子点、激光电视等显示技术进入了更为密集的应用爆发期。主流品牌纷纷选择阵营“站队”,比如:海信力推激光电视,同时也注重量子点;创维坚定OLED路径;TCL则力推量子点。

不过,飞利浦并未做与其他品牌类似的“三分之一”选择。但这并不代表飞利浦在OLED推进方面不够坚定。

需要注意的是,飞利浦在“基础”技术方面有很多建树,无论流光溢彩、P5画质增强引擎、4K臻晰靓芯,还是4K、8K、HDR、曲面、人工智能,与OLED、量子点、激光等,都可以或可能实现较好的融合,并通过这种技术融合,让画质体验能够更进一步,而飞利浦确实也在持续推进这方面的工作。

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飞利浦在显示技术上广泛布局,应该是出于以下两点考虑:

其一,用户需求的多样性。用户需求是多样的,这代表不同显示技术现阶段可以共存。通过对OLED、量子点等显示技术的全面掌握,无论市场如何变化,飞利浦都能成为消费者的潜在选项;与此同时,在品牌印象方面,飞利浦也得以与更多消费者拉近距离。

其二,不同技术的适用性。不同显示技术在尺寸、产品形态上各有所长,这代表不同显示技术现阶段需要共存。OLED的路径是极致轻薄化,由于良好的可塑性,也可能是异形化;量子点主要是在液晶基础上不断升级,在中小尺寸上容易被用户更快速的接受;激光则在75英寸以上超大屏市场具备相当优势……显示技术的共存,才形成了完整的彩电市场。

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对于飞利浦的OLED战略来说,我们认为上述布局会带来三点益处:

其一,资金上形成支持。OLED技术本身仍有巨大的成长空间,在研发等方面仍需要巨大的投入,飞利浦用各类型广泛获取用户,积累资金,在研发甚至是上游产业链布局方面就可以进一步放开拳脚。

其二,技术上互通有无。每种显示技术都有自身特点,但一方面在一些“通用”技术上,是可以相互验证的,也可以促进这些“通用”技术的完善和提高,比如飞利浦自家的流光溢彩或者画质增强;另一方面,不同显示技术之间也难免有可借鉴之处,从而攻克某些难点。

其三,深刻用户印象。广泛接触用户,才能尽可能地更好树立品牌形象和留存品牌印象,这样,当飞利浦加码推进OLED时,展开也可以更有效率。

技术持续升级,能力逐渐丰富,在持续增长的OLED市场,飞利浦用独特的“OLED+”理念占据了一席之地。而在布局OLED的战略正确的同时,飞利浦采用了相比其他品牌更为灵活的战术。战略正确,战术灵活,在推进OLED等显示技术升级的同时,飞利浦也将成为一家更加伟大的企业。

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