市场降速商家失联小厂跑路背后,中国厨电业今年真的病了吗?

chudian2018082701

对于厨电产业来说,今年以来的一系列市场变化、企业调整,都是产业发展在一定阶段的必然反应和结果。没有永远只涨不跌的行业,更没有一路高速飞奔的企业,众多小微厨电工厂的跑路,以及部分厨电商家的失联,甚至是部分领军企业的发展降速,都是产业调整和市场洗牌的必然结果。这些都不代表产业发展基本面的恶化和寒冬。

今年以来,无论是厨电行业“白马股”老板电器的业绩增速从30%、40%回落到10%左右,还是“市场明星股”华帝股份的业绩继续保持着较高的增长势头,这并不代表整个产业的品牌竞争格局将重新洗牌,只是不同企业在不同发展阶段的表现,没有直接的对比性。并不能因为一家企业的表现好,而否定另一家企业的表现不好。

放眼整个中国家电产业,厨电市场的表现还在整体的预期轨道中:一方面,厨电产业的规模化扩张天花板还没有出现,随着需求的放大和企业的增多,千亿规模只是新的起点,未来几年还会继续放量上涨;另一方面,大量过去坚持“规模利润同步发展”的专业厨电企业,在综合家电企业进军之后,整个产业的边界和门槛被进一步放大和推高,抛开厨电能否适应“低毛利下规模化扩张”路径不论,企业数量增多必然带来产业竞争的层次丰富。

行业领军企业,无论是“摔跤”还是“流鼻涕感冒”,却会被外界认为是产业变局的一个重要信号。

今年以来,在上市公司层面,围绕老板电器、华帝股份两家的意外事件,以及万家乐的低迷,美的厨电的调整,再加上整个市场的出货量由涨转跌,都在一定程度上引发外界担心。

不可否认,老板电器过去几年的飞速增长已经走到了必然调整的阶段,增速回落显然是为了下一次的蓄势待发。就像所有人驾驶一辆车行走在高速公路上,汽车的行程速度不只是取决于自身的车况、性能,还取决于高速公路上的车况是否堵塞等。

从这个角度来看,老板电器的增速回落,一方面需要反思过去一直坚守的“烟机为主”、“狠啃嵌入式”的市场策略,是否应该进行阶段性调整;当然,老板电器借助资本并购介入集成灶市场;另一方面,也需要看到整个厨电产业的企业数量和企业规模在快速增速,美的、海尔、海信,以及格力、长虹、TCL、创维等诸多大企业进入,带来的不只是“市场竞争白热化”,还有传统竞争手段和营销方式的必然性裂变。

华帝股份在终结了七位创始人的共同管治步入潘叶江的一家独大格局后,其发展也迎来一轮全新的提速。虽然过去相对于广东厨电阵营,华帝品牌一枝独秀,但是当真正与方太、老板正面竞争之后,华帝除了市场营销的灵活多变之外,在产品技术、品质,以及品牌影响力、用户认知和信任等方面仍有“欠费”。最近两年来的,增长只是转型的阶段性成果,要想持续放量上涨,还需要夯实基础,埋头苦干。

接下来,在整个产业格局持续多变的背景下,华帝仍然应该采取“广积粮、缓称王”经营策略。特别是借助“世界杯营销”的广泛影响力和曝光度,借助这一轮渠道变革的红利,进一步夯实产品、制造和创新,提升渠道和营销竞争力,从而真正借助互联网时代变革的浪潮,实现直道超车。

同样,今年以来发展势头迅猛的美的集团厨电事业,也因为自身的组织架构调整,步入了新一轮的调整期。这不只是简单的从一个事业部并入另一个事业部,而是谋求经营理念、经营手段和策略的全盘性调整。从这个角度来看,美的厨电趁着这一轮产业调整期的主动调整,也是为了迎接新的拐点和爆发。

透过这些领军企业的表现来看,整个厨电市场不是由好变坏,而是在站在新的拐点上,从追求规模增长向追求规模质量双增长的新体系跨越。

今年以来,大量依靠贴牌代工,甚至是山寨、憎名牌为生存的厨电工厂,陷入发展的绝境之中,众多相关厨电工厂一字性开跑。最终,这也引发外界对于整个产业未来走势的持续性分歧。

这也集中暴露厨电业过去20年间“高歌猛进”下的发展短板:一是行业门槛偏低,领军企业的市场占比以及话语权弱,最终导致整个厨电行业两极分化加剧,有高端大牌,还有大量山寨、假冒现象。阳春白雪和下里巴人同台唱戏;

二是厨电产业长期基于“高毛利下的区域代理”销售模式,面对互联网带来的家电零售渠道扁平化、垂直化,反应滞后僵化。至今,仍然有大量的厨电厂商认为这个行业不同于大小家电,规模不会持续放大,而且高毛利不会马上消失,更重要的是原有代理商利益格局稳定,因此渠道的代理分销仍然是主角。这却忽视了整个时代零售渠道的最终走势一定是“高效率、高周转”;

三是厨电企业对于新兴事物的接受和认知能力,普遍落后于大家电厂商,同时习惯“小富即安”的生存模式,大量厨电产业专业型企业的规模都在百亿以下徘徊,甚至在50亿以下,沉迷于现有规模带来的利润回报。却忽视产业门槛和边界被持续拓展后,厨电产业必然将迎来一场大变革、大调整。绝对不能再拿过去的眼光看待未来的市场竞争和发展走势。

笔者以为,今年对于中国厨电产业来说,应该是其过去30多年发展过程中的一个全新的里程碑。在增速回落,增长乏力,甚至是红利消失、惯性失控之后,所有企业都应该重新站在新的起点上,思考并探索新的竞争手段、商业模式和创新体系。

站在新的时代起点上,所有厨电产业从业者们,一切都要从头出发,重新开始!

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