中国家电企业陷入四大经营困局 家电市场能否实现转型?

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当前,中国家电市场的困难,已是公认的事实。那么,对于众多家电厂商来说,今年市场到底难在哪里?主要矛盾、挑战又是什么?是市场的下跌、需求的低迷,还是用户的挑剔、对手的狡猾,甚至是转型的乏力。

最近,家电圈通过与各个家电厂商的走访和交流,试图从中寻找出2018年以来,整个家电零售市场的主要矛盾和困难,从而让家电厂商在已经开启的市场竞争中,找到差异化破局的手段和方法。

一是终端出货的持续低迷,全品类性的同比下跌。现阶段,先是线下实体店渠道的出货下跌,大量经销商直言“卖不动货”。接下来,则是电商平台的增速也将全面回落,虽然短期内不会下跌,但增速放缓将是必然;

与此同时,传统的买赠促销,低价促销,在一线收效甚微;而场景营销、体验营销对于众多家电厂商来说,则属于“远水难救近火”。会销、地推则收效甚微;在很多企业的产品不给力、品牌拉力弱的背景下,单一的价格、概念等营销手段的引爆,难度加大。

二是消费降级和惜购情绪蔓延,消费升级遇阻。近年来,在时代浪潮下的消费升级,只是属于少数家庭,少数轻奢型品牌,整个家电的大众消费市场其实是在降级和惜购同步出现,而且这一情绪正在持续蔓延。房地产市场只是问题之一,更大的挑战在于外部经济环境的跌宕起伏。

在整个家电产业从增量时代迈入存量时代背景下,家庭的“更新换代”量,今年以来明显降速,远低于过去两年的“更新换代”速度。同时,在房地产的调控局面下,消费降级的问题还将会在明年更加凸显。当然,在消费降价潮下,众多家电厂家在一窝蜂中高端转型时,一轮新的优质低价产品,是否可以赢得消费和市场?值得各个厂家思考。那就是要打造“优质低廉”的新国货产品,适应市场的变化。

三是整个产业链的经营动荡风险加剧。最近两年来,原材料价格的波动,让供应链与零售链一样,开始成为所有企业不得不重视的核心环节。相对于零售链更多还集中在国内市场上,当前中国家电的供应链体系早已国际化,在贸易摩擦、全球经济持续波动的背景下,原材料价格涨跌不定还将会持续一段时间。

比如,今年以来电视的面板价格一直处在下跌通道中,但是最近一年内的下跌后再上涨,这种局面将会在短期内反复出现;同样,空调的冷媒、白电的钢、铜等都存在大概率波动,直接影响家电在下游终端市场的经营部署。

四是产品差异化的突围几乎停滞。从当年的智能化,到人工智能,再到今年的新技术、新产品几乎没有形成统一的声音和基调,无论是黑电、白电,还是厨电,小家电,今年差异化产品对于市场消费拉力没有形成风口。都在疲于应对规模化的跑量、都在疲于解决增长乏力,都在拿低价格抢市。导致一轮恶性循环形成。

比如说,电视和冰箱的智能化转型最快、最激进,但结果却是,电视再次回归显示技术的竞争,而冰箱则回归保鲜技术的较量。这说明,最近几年来一些家电厂商的技术创新和产品差异化破局,已经遭遇了“天花板”。而且短期内还没有找到出路和方向。在这种背景下,如何突破市场和消费的双困局?

当下,问题已经摆在所有家电厂商的面前,看似挑战很多,但发展谋变的机会更多!

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