眼红小米?传华为或杀入彩电领域,彩电企业该怎么办?

[导读] 假如华为真的杀入彩电领域,3年后品牌格局瓦解,5年后行业剧变

华为杀入手机领域,改变了全球手机市场格局;假如华为杀入彩电领域,结果会是什么样子?答案也许是这样:三年之后,中国彩电行业多年来沉淀形成的品牌格局土崩瓦解;五年之后,全球彩电行业格局将发生重大改变。

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据可靠消息:华为旗下荣耀将进入电视领域。

钛媒体8月初报道:来自产业方面的多个信源表示,荣耀正在组建电视团队,很有可能在下半年推出电视产品。

显然,此消息并未引发广泛关注。但在我看来,这一消息比当年小米决定进入彩电领域更具爆破力,中国彩电行业多年来沉淀形成的品牌格局,或将因为华为的进入而发生改变。

这一次,狼或许真的要来了

2012年9月,乐视宣布进军彩电领域,推出乐视超级电视。其时,互联网势力已经被媒体渲染成了“能够改变一切”的力量。闻听此消息,彩电企业一下子被吓蒙了。

2013年9月,小米亦宣布进入彩电领域,两大互联网热门企业相继进入,进一步加剧了彩电企业的恐慌情绪。

因此,2012至2015这三年,彩电企业基本上是在惶恐不安中度过的。

显然,彩电企业多虑了。事实证明,互联网势力并不具备改变彩电行业格局的实力。就在乐视狂妄地高喊“传统彩电企业死到临头还在笑”之后不久,它自己率先倒在血泊中。自2017年7月乐视危机全面爆发以来,乐视电视近一年时间一直处于半休克状态,无论线上线下,基本上都看不到乐视电视的身影。目前看,未来东山再起可能性微乎其微。反倒是一度被乐视遮掩了风头的小米电视,近一年实现了良好的成长。即使如此,小米电视2018年总销量预计也难以突破400万台大关,和传统彩电企业如TCL、创维、海信、长虹、康佳等品牌,动辄年销量在800万台以上,相去甚远。

2017年堪称互联网电视的本命年,除了乐视,其他品牌如微鲸、风行、看尚亦纷纷折戟沉沙,2018年以来几乎销声匿迹。从集体疯狂到仅剩小米、暴风尚有动静,盛极而衰只在一年之间,令人唏嘘。

事实上,早在2015年,互联网电视发展模式已经危机初现,虽然彼时声浪依旧很高,但其创立的盈利模式始终带不来盈利,已经让传统彩电企业隐隐约约感觉到,互联网电视不过尔尔。

2015年8月,时任创维彩电事业本部总裁的刘棠枝直言,互联网企业鼓吹的盈利模式至今未被证实,“不要说成功,连个影子都没有”。他说,创维依旧将硬件作为发展最重要途径,首先抓好硬件产品,然后抓好内容、系统,“我们的策略是:软硬一起抓,两手抓两手都要硬。”

几乎同一时期,海信集团董事长周厚健在接受媒体采访亦对互联网商业模式表达了质疑,他反问:“谁说搞硬件没有利润?!”他同时表示,海信仍将坚持硬件盈利为主的商业模式。

可以这么说,过去5年,互联网企业和电视企业一直激烈搏杀,互联网企业成为失败的一方,被嘲笑为“死到临头还在笑”的彩电企业,却在这一回合笑到了最后。

但是,如果你以为彩电行业的精彩故事至此已经落下大幕,你显然想少了。

互联网势力未能颠覆彩电行业格局,不等于传统势力不能颠覆彩电行业格局。现在的问题是:同为传统势力的华为,有可能杀入彩电领域。假如传闻成真,未来彩电企业的真正对手,将从小米变成华为。在彩电企业眼里,这个对手比小米可怕得多。

和华为相比,小米只能算营销主导型企业,而改变世界的力量,从来不是什么营销主导型企业,而是华为这样的科技主导型企业。

华为手机的成功,已经证明拥有强大技术力多么可怕。

5年前,乐视、小米高调进入彩电领域;5年来,我一直在表达一个观点:营销主导型企业无能力改变彩电行业格局,全世界没有营销主导型企业打败科技主导型企业的先例。今天,当华为决定进入彩电领域的时候,我要说:华为或将颠覆中国彩电行业多年来沉淀形成的品牌及市场格局。

这一次,狼真的要来了!

事实上,华为一旦进入彩电领域,将颠覆的绝不啻传统彩电企业,小米这样的互联网势力也将一同颠覆。

和华为这匹狼相比,小米最多只是一匹狐狸,而乐视连狐狸也算不上。

小米重建的是彩电盈利模式,而华为重建的是整个彩电市场。

凭什么说华为比小米可怕10000倍?

同为中国著名的成功企业,华为和小米代表了两种截然不同的发展模式。

小米模式比较取巧,它先把互联网企业塑造成代表未来的力量,然后把自己塑造成互联网时代的代表,这一切都做好之后,就可以尽情地往“小米生态”的筐里装任何东西了,这就是小米之家。

的确,雷军是一个非常聪明的人,周鸿祎说他是营销大师,诚然。

小米模式对于年轻人颇有吸引力,在中国资本市场,互联网模式一直备受追逐。

相比之下,华为模式就笨多了,它没什么套路,就信一条:技术致胜未来。于是我们看到,二十几年来,华为几乎是不惜血本投入研发。以2017年为例,华为研发投入高达897亿元人民币,这是一个高到令人乍舌的数字。过去十年,华为研发总投入3940亿元,是中国研发投入唯一跻身全球前十的企业。

强大的研发带来强大的技术力,强大的技术力带来强大的产品力,强大的产品力支撑了华为快速、稳健发展。2017年,华为营收突破6000亿元,华为手机已站稳全球前三,今年第二季度更是超越苹果跻身全球第二。华为手机甚至制定了短期目标:到明年底成为全球第一。

小米的确很优秀,但在大多数人看来,和华为还有很大差距,而且这个差距是全方位的。二者的本质区别,在于小米是营销主导型企业,而华为是科技主导型企业。小米的成功,很大程度上并非凭借它产品的领先性。平心而论,小米手机、电视以及空调产品,从技术角度看都很一般;华为不同,它用技术创造一个全新的世界。

过去5年,彩电企业从当初对小米心生畏惧到后来漠然置之,很大程度上是它们看到小米电视并不具有真正意义上的领先性。

小米对市场的影响,以公众心理层面影响为主,它致力于让“互联网能改变一切”成为公众观念。在小米看来,只要这个观念不倒,小米就有希望。不幸的是,互联网没有那么可怕,乐视的崩塌说明了一切。华为不一样,它靠技术与产品的真枪实弹作战,不玩花式营销。

为什么小米不被香港及美国投资者看好?原因就在于小米的营销主导模式不被它们认同。

当然,我更愿意以发展的眼光看待小米,今天的小米已经不是3年前的小米,它在努力向科技公司转型,比如,2017年小米研发投入已达32亿元,这是一个超过大多数彩电企业及手机企业研发投入的数字,被认为是小米转型科技主导型企业的信号。

你也许会问:科技型公司一定比营销型公司可怕吗?

是的,这里面有一个逻辑:科技型公司具有创造新产品的能力,而营销型公司不具备这样的能力。营销主导型公司擅长玩花式营销,但消费者购买的是你的产品,不是你的营销方式。

所以说,这个世界从来就不是营销大师创造的,也不是管理大师创造的,而是工程师创造的。

华为手机的成功,让人们见识了华为坚持研发立企战略的远见,人们越来越认为,以华为技术积淀之雄厚,进入任何一个行业结果都将是可怕的。

这正是彩电企业担心的原因,手机企业的前车之鉴就在眼前。人们担心,华为一旦进入彩电领域,有可能凭借其强大的产品创新力+巨大的品牌号召力,将彩电行业多年来形成的品牌格局一朝颠覆。

假如华为真的杀入彩电领域,彩电企业怎么办?

现在的问题是:假如华为进入彩电领域的传闻成真,彩电企业(包括互联网电视企业)怎么办?

实事求是讲,我没有答案。

过去5年,由于互联网品牌加入搅局,中国彩电行业的发展一度偏离了技术的轨道,营销模式及商业模式创新被置于技术创新之上。最具代表性的当属乐视,一度炮轰华为走技术路线是“博傻”,可谓狂妄之极。

乐视“楼起楼塌”的经历和华为在全球持续崛起形成鲜明对比,这就是营销主导型企业和科技主导型企业的差别。

好在近年来,彩电行业有重回技术路线的态势。比如前不久创维在广州召开的2018年度新产品发布会,几乎全部围绕技术及产品创新进行诉求,未涉及内容应用及商业模式层面。

华为是否一定进入彩电领域?目前尚未有最终答案,还要等等看。不管怎么样,对于彩电企业来说建立危机意识是必须的,进一步提升产品力才是最好的防守。当年,任正非高喊“华为的冬天来了”,华为最终迎来的不是冬天而是春天。中国的彩电企业,有当年任正非的危机意识吗?

总之,建构属于自己的品牌形象及产品个性,不受外界干扰地走自己的路,才是彩电进入华为时代的生存之道。过去多年,彩电企业太在乎外界的喧闹了。

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