深度调查| “大屏”变“小屏”“电视将死”是伪命题吗?

技术的发展以几何加速度的方式在进行着,电视的普及之快超乎想象,但“电视将死”的言论也开始甚嚣尘上。

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上世纪80年代,电视是个稀罕物件。“蹭电视看”成为那一代人的记忆;90年代初,随着科技的进步,电视开始走进普通家庭,而那时是黑白的概念;随后,电视进入黄金发展的十年期,黑白变彩电,纯平变液晶,高清变4K,50寸大电视开始成为家庭的标配;但同样在互联网技术和应用的驱动下,电视不再是用户观看的唯一途径。近些年,电视收视率走低、开机率下滑、广告投放分流……行业似乎走进了糟糕的雾霾天, “电视即将消亡”的言论愈演愈烈。

难道手机/IPAD等移动终端真的会替代电视吗?

在电视发展态势似乎每况愈下的当下,任何的言辞都显得苍白无力,唯有用数据说话。流媒体网对此做了一项“这些年,您还看电视吗?”的调查,围绕用户是否喜欢看电视、不看电视的原因、看电视的频率、什么时候看电视以及对智能电视的了解/功能使用等系列话题展开调研。通过所收集的样本信息和统计数据,解析当前电视是否真正失宠,挖掘被抛弃背后的真相,探讨电视下一步发展的重点与走向,以期能对行业带来反思和借鉴。

本次收集有效问卷136份,问卷人以处于北京、深圳等一线城市中青年为主,收入低中高占比均衡。此外为了更具体、深入,流媒体网还对其中部分人员进行了访谈。

电视需求仍在,“电视将死”是否是个伪命题?

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据收集到的数据显示,现在经常使用手机/IPAD等移动端看节目的人高达72.79%,经常使用电视机的只有22.79%。电视机的观看需求似乎正在减少。

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但是,结合另一项“不使用电视机看电视的原因”调查,“电视的可移动性差”占比最大,成为不看电视的主要原因。同时,也有一部分调查者处于与人合租的状态,居住环境没有电视。从调研来看存在受众因为外部条件限制,导致无法观看大屏的伪流失。

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移动终端在观看体验和电视大屏的亲情陪伴效果上,终究无法替代电视。调查数据显示,大约有38.97%的人“几乎每天看电视”,更多人选择和家人在一起的时间看电视。

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对于新闻资讯,移动终端不受时间或地点的限制能实时推送给用户,成为主流获取方式,但对于电影电视剧/综艺等内容,电视能带来多人看节目的快乐感以及更佳的大屏视听体验,明显占据优势。

通过分析收集的信息和数据,一部分调查者,渴望看电视,但外在原因让他们被迫选择其他方式,而且往往高收入和高职位的人,愿意通过电视机看节目。受众对电视诉求还是有的,只不过收视渠道的多样性、时间的碎片化造成了分流电视用户。

现在电视大部分是老人和孩子看,以孩子为主。孩子看动画片能安静下来,并且电视里儿童资源比较多,内容把控也比较严格。而自己选择通过手机看节目,更自在。对于好看的电视剧,偶尔和家人一块看。

以前和父母在一起的时候看什么节目需要听父母的,后来租房子也没有电视,有了自己家以后才能享受电视带来的乐趣。工作日用手机和电脑终端看节目比较多。周末会用电视玩PS、看体育比赛、电影,还会陪老婆看综艺。在宽敞的屋子里躺沙发上吃吃边看自己喜欢的节目,舒服自在,体验也好。平时还会陪孩子看动画片,一方面看电视(比看手机)可以让孩子距离屏幕远一些,另一方面电视内容好把控。

自己休息的时候就会把电视开着,边看电视边用手机工作,甚至玩玩跑步机什么的都不耽误。一直用手机太紧张了。

结合个案采访和调研,我们认为,电视大屏的需求一直都在,但是用户的年龄和收入会成为远离电视的重要因素。其中刚毕业的年轻人,因为收入和居住环境、硬件缺乏的限制,很难具备看电视的条件;也有一些用户,结婚生子后,陷入家庭生活。而不同的家庭成员有不一样的收视愿望,最终造成放弃看电视。

最后,我们发现,年轻人进入家庭生活,在没有孩子以及孩子长大后的时期,会是观看电视最为密集的年龄阶段。

所以我们觉得:受众对电视诉求还是有的,电视大屏的价值仍存在。很多时候不是电视不被用户需要了,而是不同场景设定中用户做出的选择。被压缩的电视需求观众,在一定条件下也会反弹。

涅槃重生,电视大屏价值有待挖掘

如果抛开用户生活状态的外部条件,就电视内容本身会吸引他们会重新回归电视吗?

调查中,在相当一部分不愿意看电视的受众中,“广告多”、“节目选择性差”、“节目类型少”成为他们不选择电视看节目的主要原因,

上文调研中,小志和晗晗也都表达出电视在这方面的不足。如何赢回他们的心,是当下电视应该探讨的重点

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电视的智能化趋势打着让用户重新回归客厅的口号,掀起一场轰轰烈烈的电视领域 “文艺复兴”。从调查中可以看出,智能电视渗透率占到调查总数的63.24%,但是对使用功能明确了解的只有25.74%。

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从另一组数据可以看出,用户虽然选购了智能电视,但是在实际使用过程中,用户很少触碰游戏、购物等附加功能。调查数据显示,会使用电视提供的其他增值服务的用户仅仅占到9.56%。而这个比例也和现在IPTV、OTT等电视业务中的增值业务付费率状况很接近。

从上面看出,智能电视产业下一步需要创造出好的内容、服务满足用户多元化需求,同时加强概念的教育和普及,才能打破目前智能电视高渗透、低激活的尴尬局面,让用户重回电视大屏的怀抱。

其中,还有一点值得关注,大屏体验好,但是小屏随身性强,两者的联动互补可以很好的完善用户的需求,今年世界杯所激发的投屏热即是典型的使用场景。但现在在大小屏联动的应用场景和用户需求上,明显挖掘的还不够,而这也为把用户引流回大屏提供了操作空间。

通过分析我们认为:

1、电视倡导的家庭分享、高把控的内容以及与生俱来的大屏优势,让它还存有很大的生存和发展空间。在多屏传播时代下,消亡的并非电视媒体,而是不能与时俱进,满足用户需求的电视形态、思维方式和商业模式。“电视将死”终究是个伪命题。

2、究竟是技术为用户服务,还是以技术概念来销售硬件,这两年,围绕电视进行的概念包装非常的热,从智能电视到AI电视,到语音电视等等,新品叠出的背后,是用户对于产品的感知缺乏消化、对于业务的体验无法具化,永远被追新。因此对于电视机厂家而言,在持续推出新品的同时,是否也应该注重对于用户的认知培育和服务提升呢?

3、当新事物出现时,不会是简单的迭代和替换。移动小屏和电视大屏并非处于对立面,而是用户在不同环境、时间下再结合个人喜好做出的不同选择,二者谁都不会取代谁。而未来也不是简单的小屏投大屏,而是应该结合两屏的不同特性,以业务为枢纽,实现彼此导流。

4、电视产业近年一直在变革,阵痛难免,如果一味怨天尤人,不思进取,或总期望政策保护,电视或将走向灭亡。在变革时期下,电视需要用新的思维方式审视自己,着眼新产业生态环境和用户新需求,扬长补短,与时俱进,进行价值挖掘与延伸。最终才能涅槃重生,完成蝶变。

5、用户离开电视大屏应该是暂时的,随着时间和用户生活场景变化、电视体验和内容的进步,终究会回归。但是,在电视大屏形态越来越多元化的现在,用户回归的电视大屏究竟是互动电视?IPTV?还是OTT?则取决于这系列电视大屏背后的运营者之间的较量。

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