“线下零售”终将消亡?看市值破万亿美元的苹果如何开启零售新篇章

线下零售创新正在成为热词,无论在国内或是国外。

中国线下零售业的快速变革可以被视为社会大力推进“互联网+”的成果,而近年来国内许多企业纷纷推出了自己的创新零售门店。与此同时,西方同行们也正在纷纷试水线下零售体验改进的方案,苹果无疑成为了今年戛纳创意节中这一议题的主要贡献者。

它的零售业高级副总裁Angela Ahrendts,在一场访谈中详细解析了苹果的线下零售创新举措。这场炉边对话在主会场卢米埃尔影院进行,现场座无虚席,可见广告人们对这一议题的关注程度。

“零售业没有消亡,但它正在快速发展”——这个判断成为了她发起整场演讲的前提。

零售创新=创造一个友好社区

无论技术发展到多么进步,我们的7*24小时都不可能完全存留于线上。人们需要实际的社交行为、需要与其他人建立关系、需要一种置身于人群中的舒适感受,线上技术可以满足各种需求,但这些看起来非常基本的要求却很难完成。

刚好这一点,成为了零售业不会消亡,甚至能迎来持续发展的突破口。“这不只关乎技术本身。只有当技术、人文和人性结合,它才能影响整个世界,并让我们的心欢欣鼓舞”,Ahrendts说道。

技术公司渐渐认知到自己并非总是战无不胜的,决定成败的往往是企业经营者对人的理解是否足够充分。乔布斯是个中好手,虽然他在产品设计和公司发展中更依靠自己的直觉,但直觉也是建立在他的生活阅历乃至对印度禅宗的理解上。正是这一点也让苹果公司天然具有与其他科技公司与众不同的气质,并倍受消费者欢迎。

在Ahrendts看来,科技公司表现出的创造力不是由数据驱动,而是由本能、愿景和人性驱动。换句话说,数据和技术只是企业手上的雕刻刀,但最后决定企业是否能够雕刻出完美塑像的,还是企业经营者是否对世界有着清晰的认知。

打造一个友好社区,是苹果给出的解决方案。事实上,Ahrendts正在大规模的重新设计商店,希望让它们担负起“城市广场”的功能。

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苹果正在不断向这个目标迈进,它们在去年5月开始推出名为“Today at Apple”的活动,这个活动遍及分布于全球的495个苹果门店。苹果为周边社区居民和消费者提供一系列全新教育互动课程,涵盖照片、视频、音乐、编程、艺术和设计等各个主题,并且邀请世界级艺术家、摄影家和音乐家与消费者面对面讲授课程。目前,苹果已经提供了多达60项不同的创意技能互动课程。

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“这对每个人而言,都是充满趣味且具有启发性的体验”,Ahrendts说。显然,这一活动也打动了口味挑剔的戛纳评审们,它拿下了品牌体验活动类别的金狮奖。

事实上,将线下零售业打造成一个供人休憩的社区并非苹果独创。作为全球咖啡店品牌的领军者,星巴克在上个世纪90年代就提出过,为消费者打造“第三空间”——人们在家庭和工作地点之外的第三个空间选择。品牌致力于为消费者打造友好且舒适的环境,人们可以在咖啡店里办公、看书乃至小聚。

无论是苹果或是星巴克,无论是新型书店或是城市综合体,线下零售业的进化从来没有停滞过,而前进的方向则是在销售之外通过提供丰富体验,让人们能够更长时间的停留。背后的商业逻辑与当下的线上流量争夺类似——当消费者愿意多和品牌接触时,也就有了更多达成生意的机会。

员工=销售?NO!

不同科技公司对线下零售创新有着不同的侧重点,但在Ahrendts的分享中,人始终是谈的最多的因素。“苹果零售店的最大秘密是在实体店工作的人,他们是苹果区别于阿里巴巴或者亚马逊的最大差异化特征”,她说。

这一洞察在相当长的时间维度内都将有效——以往的线下零售迭代更多聚焦于技术层面,包括如何通过更快的结算系统节省用户时间,或是用更强的库存管理系统加速商品流转。但当技术的不断精进让这些层面的提升已无空间时,是否能够让用户在更舒适的环境里完成购物就将成为重点,显然这与雇员本身息息相关。

国内的典型是海底捞。面对竞争激烈的火锅市场,海底捞之所以能够快速发展成现在的体量,雇员的服务能力始终是一个不容忽视的因素。海底捞通过更高的薪酬乃至员工持股,实现了对优质服务人才的吸引能力,通过赋予他们更大的空间使得服务质量的提升极为明显,乃至发展成为自己最大的差异化因素。

从这一点来看,苹果的理念与之类似。在过往,苹果天才吧(AppleGeniuses)就以员工的高素质和服务能力知名,Ahrendts表示这一优势将会持续:“今天分布于全球各地的3500名服务人员,将会在商店里教授从摄影、艺术、音乐到设计在内的各种技巧。”

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Adherents在分享中提到,她已经走访了全球各地的150家苹果商店,并且透露最新的一家将于6月29日开设于澳门。最让她欣喜的并不是门店数量规模的增长,而是雇员在与她交流时不太谈及销售情况,而更常谈起他们如何通过告诉消费者原本不知道的东西,丰富了周边社区居民的生活。

“苹果商店的员工并不是活在佣金之上”,Adherents强调说。在她看来,与周边社区氛围融为一体所产生的成就感,是保持员工向心力的法宝,而这也是线下零售创新可持续、不至于成为短时噱头的原因之一。

为了达成这一目标,苹果在内部专门推出了自己的社交平台“Loop”,它通过调查消费者和零售店员工,来评估零售业务是否让顾客感到满意。与此同时,相关的调查数据也会帮助苹果高管不断改善自身的业务系统。

但Ahrendts强调苹果不是在衡量量化的东西,更加顾及的是顾客的感受:“员工不是被雇来销售的。我们没有佣金,也不给每个人分配配额。我们试图做的是把他们团结在大愿景和我们创造的影响力周围。”

给员工卸压,让他们可以心无旁骛地做好本职工作。这个看似简单但实践不易的道理,成为了苹果能够不断推进线下零售创新的法宝。

不可能消亡的线下零售

“零售业并没有消亡,但商店的目的绝不仅仅只是卖东西”,Ahrendts给出的判断直接且精准。

事实上,伴随着电子商务的不断发展,人们在一段时间内开始质疑线下零售业的价值所在——既然网上的东西更便宜、买得更方便,那么为什么还需要跑到商店里去购买?有趣的是,很多说这些话的人,此刻正在去商店的路上。时间轴越往后推进,更多的人们开始清晰发现到线下独有的购物体验是线上环境难以达成的。

Ahrendts提到很多美国的大型零售商经常关闭自己的店面,但是苹果正在力图扩大自己的线下零售版图。演讲中甚至给出了一些雄心勃勃的计划——在米兰,令人眼花撩乱的PiazzaLiberty圆形剧院正整装待发;拥有五层空间的旗舰店也将在巴黎香榭丽舍大街开门迎客;这位零售业高级副总裁甚至告诉蒂姆·库克自己项翻新华盛顿特区的卡内基图书馆。

“我们扩大自己的店铺面积,以便它们不仅仅是零售店,而能够成为学习的地方”,Ahrendts这样说道。这位女性在加入苹果公司之前,为奢侈品牌Burberry工作,背景的多元性让她的思维得以跳脱开传统的科技圈,从而提出更多令人惊艳的计划。

对谈中提到了一些并不出人意料的数据,例如四分之三的消费者将于五年内实现在线购物。但Ahrendts坚持她自己的主张,即零售业并不会消亡,毕竟也将有75%的商家会保持在线下拥有自己的店面。

不过,趋势的不可逆并不代表线下实体零售能够高枕无忧。恰好相反,那些看似老旧的门面将难逃关闭的厄运。为了更为形象地阐释这个观点,Ahrendts用硬件和软件来划分线下实体零售的不同元素:“如果将物理建筑视为硬件,那么商店内的体验即为软件。”

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事实上,在今年的戛纳创意节中,多家品牌都提及了将在线下零售店面中设置更多的智慧屏。这些屏幕将为消费者提供更全面的信息,甚至能够提供试穿和试妆效果等功能。而腾讯在接受其他媒体采访时,也透露相关的研究和推广计划正在紧锣密鼓地推进之中。

“零售必须服务于一个更大的目的,绝不仅仅是销售”,Ahrendts解释道。如果只担负着销售的功能,零售早该走入零售的尘埃;但当它拥有着更大的愿景并愿意为此承担责任时,线下零售创新的空间将变得无限。

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