行业观察:米家空调,搅动行业的新鲶鱼

[导读] 根据小米商城官网披露,7月23日小米公司正式推出米家互联网空调,该产品为1.5匹分体式壁挂机,定价为1999元+200安装费。米家空调依然由长虹代工。

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事件

根据小米商城官网披露,7月23日小米公司正式推出米家互联网空调,该产品为1.5匹分体式壁挂机,定价为1999元+200安装费。米家空调依然由长虹代工。

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核心观点

一、高颜值、智能控制、性价比为三大卖点

1)从外观看,米家空调采用纯白极简设计风格,右下角配备圆形LED显示屏,设计精致(获得G-Mark金奖设计),与传统家电公司空调外观相比存在很大辨识度。2)交互方面,支持米家APP进行空调的模式、温度、风速、显示屏的亮度以及空调摆风角度等全维度的调节控制,更重要的是,还支持小爱同学智能语音控制,语音控制解决了消费者在使用中存在的空调遥控器丢失、摸黑使用不便等痛点,并且又促进了小米智能生态进一步发展;3)定价方面,从市场主流的可比竞品对比可知,米家空调2199元(含安装)的定价具有一定的竞争力,差异幅度在100-700元不等,与格力、美的等龙头的价差较大,与奥克斯、长虹等二线品牌差价较小(由于产品工艺设计、制造水平等不同,同样配置的产品使用寿命也不同,目前还暂时无法判断米家空调耐用程度)。综合以上三点,我们认为米家空调将大概率获得较多年轻消费群体和米粉的喜爱。

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图1:主流家电企业同级别配置定价表(京东2018年7月23日数据)

二、为什么定位在三级能效和2199的价格?

米家空调是小米第三次涉足空调领域,第一次尝试是和美的联合推出2699元起的“i.青春智能空调”,卖点是与小米手环/智能套装联动,后续消费者反响一般;第二次是2017年推出智米空调,由长虹代工,一级能效,全直流变频,定价4399元,面向消费升级人群。然而过高的定价与小米主流消费人群契合度较低,销量有限,难言成功(销量不高,生产升本难以摊薄,与上游代工厂议价能力较弱)。2017年的智米空调是小米高端产品的尝试,这个不太成功的结果也意味着性价比路线才是小米的核心竞争力,所以此次推出了定价较低的三级能效的米家空调。从产品力上看,米家空调此次挑战的不是行业的制高点,相反是从较为低端的产品切入。

注:现行空调能效标准一共三级,1级能效最节能,3级最耗电。空调能效比指的是名义制冷(热)量与运行功率之比。根据最新的能效标准,额定制冷量<4500W的空调中,能效比3.5-3.99的为3级能效,4.00-4.49的为二级能效,4.5+的为一级能效。

图2:米家和智米空调比较

图2:米家和智米空调比较

三、短期对行业格局冲击有限

1)从产能看,格力、美的、海尔、奥克斯和TCL等公司占据约80%产能,行业中闲置产能较少。米家空调代工方长虹的产能约420万套,除去其自主品牌的销售,剩余产能较小。即使假设代工方愿意扩张产能,后续瓶颈在于关键零部件的供应,如空调压缩机。格力、美的自建配套压缩机工厂,海立股份的大部分产能目前被格力、海尔和奥克斯锁定,考虑行业已经步入成熟阶段,优质零部件供应商扩产意愿较低,关键部件的配套供应也将制约小米空调的迅速起量。

2)从需求看,根据中怡康数据显示,2018年1-5月,1.5P空调变频挂机占整个空调市场的比例为28.46%,根据互联网消费调研中心数据,2017年上半年三级能效空调比例为42.1%,大致预估三级能效1.5p变频空调的占比约为10%左右。做一个比较极端的假设,即使米家空调在三级能效1.5p变频空调这个细分品类中市占率能达到40%(格力的整体市占率水平),对行业内销量的影响大约为4%左右。

3)从渠道看,截至2018年3月底,国内小米之家零售门店数量达到331家,与格力美的3-4万家左右的专卖店相比,差距甚远。同时,由于空调涉及线下安装,安装队伍需要搭建,且旺季的安装工具有稀缺性(格力/美的此前给安装工人加补贴),预计实际销售仍是缓慢放量的过程(我们也可以从半价公测的七个城市的范围看出问题所在,分别是北京、上海、广州、深圳、杭州、郑州和成都,均是从一二线城市开始,第三方售后服务网点较多的城市)。

4)从价格上看,目前米家空调2199的定价看,代工厂商长虹的利润应该非常薄,京东上长虹一款性能略低于米家空调的产品售价要2299元。预计米家空调生产成本短期无法下降,目前的定价难以有较好的盈利。

四、关注米家空调给行业带来的鲶鱼效应

市场目前关心米家空调的性价比路线会不会拉低整个空调行业的均价,导致行业盈利能力下降。其实,我们不妨放宽视野,来讨论一下,在小米这条鲶鱼的压力下,传统家电企业有没有能力做出真正具有性价比的东西去应对竞争?

传统家电企能否给消费者提供品质更好却更低价的产品,核心取决于产品力能否提升、成本是否存在压缩空间。

从产品力看,家电行业最终需要靠优质产品去征服消费者,背后需要大量的研发投入和技术积累。从专利角度看,格力电器公司累计申请技术专利 35000 多项,其中发明专利 15000 余项,拥有 19 项“国际领先”的核心技术。格力和美的等龙头公司均成立了中央研究院,形成基础研究+产品开发研究双层研发体系,产品发展后劲是不是比纯靠代工的公司更足?

从成本看,我们把成本拆分为生产成本和渠道成本。1)生产成本角度,格力电器、美的集团由于大规模的制造摊薄固定成本,原材料采购成本议价能力强,同等情况下,生产成本小于长虹等规模较小的二线品牌。此外,龙头公司近年来大量的自动化改造、模块化生产将提高生产效率,降低生产成本。2)渠道成本角度,渠道层级压缩与削减、物流体系改善是关键。美的集团缩减二级经销商、格力成立电商部门对接京东等线上渠道,都是龙头公司为缩减渠道层级,提升渠道效率的尝试。行业新星奥克斯在线上采用网批模式,把中间代理层级去掉,零售商直接在内部平台下单去销售,可以用非常有竞争力的价格提供优质产品。

五、小米与格力的市场竞争观察

在空调产品本身的能力建设上,米家做不到比格力们更好。但小米的厉害之处在于以手机为核心,构建了涵盖电视、音箱、手环、空净、台灯、插座等诸多产品得到IoT平台。特别是小爱音箱的出现,让语音交互有了更多落地体验的可能,空调的出现更是弥补了小米大家电生态链中最重要的一环。

这意味着,如果单独就产品本身来竞争,米家空调不可能战胜格力,但如果以生态系统来竞争,米家空调就有格力们不具备的竞争优势了。

从这个意义上说,米家空调只要找到靠谱的代工厂(比如长虹),并能够让其提供一些技术支持,使产品保持在及格线以上水准即可,更主要的是通过融入小米IoT生态链,反向带动空调产品的发展。

单品的竞争不可怕,但单品的背后如果站着小米IoT生态平台,这就值得格力们警惕了。

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