中国企业豪赌世界杯营销,最终赢球了吗

[导读] 我们回顾世界杯期间,不难发现躁动的不只是球迷,还有商家的营销团队。海信、长虹、华帝、TCL等家电品牌纷纷开启世界杯营销模式,争相搭上“世界杯”营销快车,增加品牌的曝光量。

随着法国队绿茵场夺冠,2018世界杯品牌营销大战也落下帷幕。2018俄罗斯世界杯冷门迭爆,四大热门夺冠队伍纷纷出局,法国队时隔20年后再次捧起大力神杯,牧羊少年莫德里奇力压阿扎尔、格列兹曼夺得金球奖。

我们回顾世界杯期间,不难发现躁动的不只是球迷,还有商家的营销团队。海信、长虹、华帝、TCL等家电品牌纷纷开启世界杯营销模式,争相搭上“世界杯”营销快车,增加品牌的曝光量。

海信:世界杯营销的一股清流

海信在央视世界杯投的广告是由海信代言人英国世界级演员本尼迪克特·康伯巴奇出演的U9广告。本尼身上独特的英伦贵族气质,与海信U9电视的科技感、高级感、质感完美融合,浑然一体。海信邀请本尼代言让网友对海信刮目相看,有网友评价道,“海信请本尼作为代言人后,在我心中它跨入到一线的行列。”

央视世界杯直播期间,本尼迪克特·康伯巴奇代言海信U9的广告片

央视世界杯直播期间,本尼迪克特·康伯巴奇代言海信U9的广告片

而作为一家业务布局国际化的家电企业,海信在世界杯赛场上打出了中文、英文和俄语三种语言的广告,向全世界的球迷朋友们问候,做到了真正的国际化。

世界杯揭幕战,海信俄语广告“СмотриHisense”,中文含义“看,海信”

世界杯揭幕战,海信俄语广告“СмотриHisense”,中文含义“看,海信”

16日德国-墨西哥,海信中文广告亮相赛场

16日德国-墨西哥,海信中文广告亮相赛场

在海外市场,海信正在进行着横跨欧洲的以“See the Incredible Tour”(遇见传奇之旅)为主题的世界杯营销活动。一辆海信世界杯主题元素的大巴从14日开始,从马德里驶向巴黎、伦敦、柏林,最终抵达俄罗斯世界杯举办地圣彼得堡和莫斯科。而除了在海内外市场就产品为消费者提供优惠以外,海信还在以色列展开了购买海信电视就有机会抽中俄罗斯世界杯之旅的活动。

海信“See the Incredible Tour”第一站,马德里,6月14日

海信“See the Incredible Tour”第一站,马德里,6月14日

无论是央视世界杯广告,还是世界杯赛场上多语种广告语,以及所精挑细选的代言人,海信本届世界杯营销的策略和执行,都很好地反映了自身产品特性、品牌调性和国际化业务布局。可以说,国际化、格调品位十足的海信,正是本届世界杯营销的一股清流。

长虹:“要虹一起红”

长虹全屋吊顶事业部积极响应总部支持比利时国家队的号召,强势发出“每进一球减100 ,挺进八强打8折”的宣言!在世界杯期间,只要比利时队进球越多,消费者在购买长虹产品时优惠就越多!

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长虹旗下的美菱,同样推出比利时足球队进入8强,购买美菱M鲜生冰箱645/639/660打8折;若是进入决赛阶段,购买美菱M鲜生冰箱645/639/660打5折;如果比利时足球队夺冠,购买以上型号产品的消费者全部免单!甚至于购买其他型号M鲜生冰箱还能返还1000元,美菱上述举措自然给消费者更大的优惠覆盖面。

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长虹还首创了物联网用户运营概念,充分利用自身在智能电视端的高渗透率与用户产生互动,并在其电视精准推送活动专区,以感兴趣的内容与活动与球迷用户形成互动,自小组赛开始,我是竞猜王、看球领神器和智能诊断服务这三大线上活动,让用户在互动游戏和产品服务体验中,拉进了与长虹的距离。据悉,世界杯赛期间每天聚集在线上平台的用户最高可达600万人,可以说这是一笔宝贵的资源。

华帝:“夺冠退全款”

华帝这一中国厨电品牌原本寂寂无闻,却因此次赞助法国队,并承诺“夺冠退全款”而成为热门话题。从百度搜索指数可以看出,世界杯决赛阶段华帝搜索量已达到世界杯赛前的数十倍,这让专注于厨电产品的华帝获得了超出行业水平的关注度,可谓赢足了面子。

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事情原本在法国队夺冠华帝开启退款流程之后皆大欢喜,然而退款返还顾客的并非现金,而是等额的猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡和美通卡,其次,返卡登记的时间也只有一周的时间,这些举措多少也令消费者感到不悦。但从整体世界杯营销效果来看,华帝无疑是此次营销事件的大赢家。

TCL:走明星代言路线

相比于其他家,TCL并未直接与世界杯参赛队伍签约,而是与巴西球星内马尔签约,TCL看中的是这位年仅26岁的足球新秀在全球年轻人心目中的影响力,和由此带来的超高人气和商业价值,并不局限于世界杯赛中的表现。尽管巴西队止步于八强令人颇感意外,打乱了TCL原定推广计划,不过7月15日世界杯决赛时刻,TCL的冠军之夜活动仍照旧举办,只是活动的主角从内马尔变成了旗下电视机新品。

此番TCL的世界杯赛营销看上去更像是一场娱乐明星秀,靠着内马尔圈来的粉丝继续布局未来。诚然,2018世界杯落幕了,然而内马尔的职业生涯还将继续,他毕竟才26岁。TCL的体育营销也并不指望短期提升销售表现,除了足球,TCL还成为新晋国际篮联的官方赞助商,近年来也曾参与过网球、橄榄球、高尔夫球赛事,如此看来,提升全球品牌影响力,才是TCL体育营销的真正目的。

志邦:猜冠瓜分千万大奖

世界杯赛事启动前夕,志邦特别推出了线上“全民猜冠“活动,用户只需手机扫描二维码,即可进入H5页面预测世界杯冠军,并立即瓜分1000万元优惠券。与此同时,志邦还借助全媒体渠道在国内主流新闻客户端投放的信息流广告,完成了大量品牌曝光。

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同时志邦紧跟实时热点,先后推出了6张热点海报,一度刷爆了微信朋友圈。志邦发布的一系列海报不仅体现了世界杯强强对决时的紧张刺激,更凸显了全家齐聚荧幕前看球的狂欢氛围。

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然而,这场如火如荼的互动营销大战,却引来了两种截然不同的声音。

点赞的认为,国内家电企业让体育营销更具互动性,不仅企业参与其中,消费者也乐在其中,从中获得一份实实在在的福利。吐槽的声音也有很多,有的质疑“本来日子就不太好过”的国内家电企业,纷纷将钱砸向并不特别擅长的体育营销上,到底值不值。也有人认为,家电企业押宝某一球队,实际是在自己“树敌”划定“圈粉”范围,不利于更大范围营销……

对此,中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋表示,家电企业世界杯互动营销大战背后,其实是行业竞争加剧的体现。目前,国内家电行业“狼多肉少”,家电企业想要做大做强,开拓国际市场成为国际品牌的必经之路。因此,企业纷纷不惜投入巨额资金赞助顶级赛事,以最直截了当的方式打开海外市场。

总的来说,中国家电借助于世界杯,大多获收获颇丰。有短数据显示,体育营销确实显现出了成效。根据中怡康监测数据,2018年第25周,长虹电视线上销售同比增377%,线下同比增36.5%,是世界杯期间综合增长较快的品牌。华帝方面,“夺冠全额退款”的承诺,再加上法国队一路高歌猛进大战背后,其实是行业竞争加剧的体现。

“佛系”:不看营销,看品质

既然说到要与消费者发生真正关联度的世界杯营销,我们再来看看既不玩猜奖促销、价格战,也没有花费巨资找球星代言,而是从自身品牌定位与世界杯期间消费者看球场景角度出发的“另类佛系”营销。

比如智能电视,对于不能到现场的观众来说,电视当然是观看球赛的最佳选择。但是要观球舒适,则是需要高清AI电视才能满足球迷的需求!

TCL Q2电视搭载的MEMC插帧技术,能够避免电视在高动态画面时出现残影和模糊,保证不会出现明显的画面抖动现象。海尔阿里电视主打人脸识别、远场电话、智慧模块化、4K影视VIP、全过程语音五大黑科技,让电视成为智能家居的中枢神经。而创维AI电视搭载了自主研发的蜂鸟AI芯片,拥有三项画质优化技术,包括精密平滑处理、动态目标重塑和超级清晰度,并为人工智能图像处理和语音识别提供了强大动力,可以达到海量世界杯信息秒问秒答的效果。

创维AI电视

创维AI电视

图片来源:周鸿祎微博

图片来源:周鸿祎微博

A1 OLED电视,是索尼今年的旗舰级OLED机型。首次搭载的“银幕声场”Acoustic Surface技术,让屏幕为画面“发声”,真正实现了音画合一。同时这款A1电视还搭载了4K HDR图像处理芯片X1进阶版,支持基于对象的HDR图像重塑技术、4K HDR 14bit平滑渐变技术,以及4K迅锐图像处理引擎Pro、特丽魅彩技术和双影像数据库三大核心成像技术,提供逼真、高清晰度的画面体验。

当然了,还有很多企业在搭乘世界杯营销“快车”时,创意十足且吸引眼球,小编就不在这里一一列举了。

那么整个世界杯营销下来,给了我们哪些启示呢?

1.营销活动要不受干扰,一诺千金。

华帝本次世界杯营销活动其实也受到了不小的干扰,京津地区经销商失联事件让舆论将“夺冠退款”的营销活动与这个个案联系起来,但华帝及时予以澄清,并承诺京津地区“所有市场推广活动如常进行”。

而在法国队顺利夺冠后,华帝第一时间通过官方微信发布了退款公告,并随即启动退款程序,目前华帝负责的线上退款和经销商负责的线下退款都在稳步进行中。营销活动不受干扰、一诺千金,体现了品牌的成熟和担当,自然会收获用户的支持和信赖。

2.好产品才是营销的根本

从长远来看,好产品是营销的根本,通过产品直接入驻更容易增强国际社会对品牌的信任度,通过不断承接国际体育赛事大型商业项目,也能够建立起与国际体育组织的广泛联系,同时在不断承接订单的同时,还能够增强企业出海接单经验与品牌自信。

另外,世界杯只是国际化营销思路的一个实际应用,并不是唯一方式,近些年,中国家电、智能家居品牌的国际化之路越发多样化,正在不断重塑自身国际化形象。对于中国企业而言,如何利用好体育营销“做出品牌,打出影响”是需要去慎重思考的,但在体育营销上应切忌过度、盲目投入,国际化推广之路势在必行,但也应牢记产品力才是影响力。

而在智能家居行业,越来越多的企业跨行抢占智能家居市场,面对经销商、集成商、消费者以及市场的需求激增,产品的高质高量成为智能家居首要目标。

虽然四年一度的世界杯在俄罗斯落幕了,但是“聚焦区域·连接未来”在北京又开始了!世界杯的激情渐退,智能家居热情不减,7.26·北京,相聚智能家居大量优秀人才共同探讨智能家居未来发展新方向和新思路,在这里,我们有世界杯式的思想碰撞和专业的产品展示,不怕你不来,就怕你来了不想走!

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